Budskapens tid är inte över

Tidningsvärlden står inför en rad utmaningar. Vad händer med ledarjournalistiken i en tid när landsortspressen nu går igenom det stålbad som tidigare drabbade storstadspressen? Martin Tunström ser en bransch i förändring, men också några vårtecken.

Våren 2013 går till historien som kall och grå. På tidningsredaktionerna har också vårtecknen lyst med sin frånvaro. Statistik om den egna tidningens upplageframgångar, eller numera räckviddsundersökningar, brukar visserligen lyftas fram i spalterna. I år har dock nyheten om att ”alla andra tappar minsann” mer i upplaga överskuggats av återkommande rubriker om nedskärningar i svensk press. Det enda positiva resultaten på de interna excelarken är att kostnaden för tryck och papper minskar, till följd av lägre upplagor.

Läsarförändringar slår som alltid snabbast igenom i de trendkänsliga storstäderna. Som ringar på vattnet slår de så småningom igenom först i Uppland och Östergötland, sedan i Småland och Värmland. Landsortspressen går nu på bred front igenom det stålbad som tidigare drabbade storstadspressen. Urbaniseringen inom det som så förenklat kallas landsort påverkar också. Residensstäder växer, men tidningarna lyckas inte vinna nya prenumeranter, landsbygden avfolkas där pressen är fortsatt urstark.

Vi ser hur tidningar som bokstavligen inte bara tryckt sidor utan också pengar plötsligt visar röda siffor. Vi ser heliga kor slaktas. Kvällsredigeringen flyttas till TT. En sportredaktion läggs ner. Ambitionen på kvälls- och helgbevakningen ses över. Och vi vet att den som inte har ordning och reda på siffrorna snart inte låter bokstäverna flöda över sidorna.

Dagspressens ekonomiska utmaningar är naturligtvis också ledarredaktionernas. Små redaktioner drabbas extra hårt av små besparingar. Sparas några tusenlappar på reskontot får Almedalen och partistämmor strykas ur almanackan. Dras vikarielöner ned får cirkulärledare, visserligen av högre kvalitet än när nyhetsbyrån var lokaliserad till partikansliet, men utan lokala perspektiv publiceras. Det var länge sedan betalbilder användes på ledarsidor, trots att bilden som bekant säger mer än tusen tecken.

Men till bilden hör också ett förändrat landskap som direktörer och redaktörer har att orientera sig fram i. Tidningarna är i dag delar av större koncerner som rymmer tidningar med olika etiketter. Så har länge framför allt Socialdemokratiska pressorgan fått nytt liv. Men processen innebär också att koncernledningar får andra relationer till åsikter. Kan den ena vara viktigare än den andra? I en tidigare artikel i Svensk Tidskrift (Skyddad stugvärme lockar tidningarna) varnade också Per Dahl för vad som skulle kunna kallas för en intern sekularisering av pressen. Dahl ser tidningar utvecklas till public service-bolag på sikt finansierade av presstöd som motsvarighet till radio-tv avgiften. Ett förment neutralt förmedlande väger tyngre än opinionsbildning. Att vara i allmänhetens tjänst är viktigare än åsiktspåverkan, enligt Dahls dystra profetia. Så illa är det emellertid inte.

Visst ser även jag att det blir allt vanligare, medvetet eller omedvetet, att tidningens politiska linje allt oftare omtalas som ”ledarsidans”. Det är ledarsidan som talar, inte tidningen X. Eller än värre, att tidningens röst reduceras till ledarskribentens åsikter. Ledarjournalistiken förminskas till personligt tyckande samtidigt som starka åsikter oemotsagda får plats på andra sidor i tidningar, Faktanyhetsjournalistiken utmanas, som pressforskaren Mattias Hesserus visat.

Ledarredaktionens särställning som ett centrum i tidningen har visserligen för länge sedan upphört. En koll på karriärvägar och yrkesval vittnar om hur vikarier och medarbetare hamnar i PR-bransch och regeringskansli, inte längre i tidningsledningar. Med en fot i politiken och en annan i journalistiken intar ledarskribenter ständigt rollen som ”den andre”.

I ”mitt” Arvika ligger Arvika Nyheter fortfarande mitt i byn. I stadens centrum ofta invid torg och kyrka är vanligen också redaktionernas plats, så manifesteras det skrivna ordets centrala plats i samhället. Men i dag pågår också tyngdspunkstförskjutningar. Mellan offentligt finansierade medier som SVT och de självständiga tidningarna. Och kanske framför allt mellan villkoren för kommunikatörer och journalister. En normal regionaltidningar har någon reporter som bevakar högskolan eller universitetet. Det finns kanske en reporter som har specialkunskaper nog att följa polis och åklagares förehavanden. Myndigheter gör som de stora företagen och väljer att kommunicera direkt med medborgarna. Så söker sig alltfler till twitterflöden istället för TT-notiser. Här har också en kontrollparadox uppstått. Medan den granskande pressen har svårt att uppfylla sin traditionella kontrollfunktion inrättas på löpande band statliga myndigheter med uppgift att kontrollera olika delar av den offentliga sektorn. Utvecklingen är av goda – världens kanske största offentliga sektor behöver genomlysas. Men utan medier når varken rapporter, frågor eller svar medborgarna. Slutsatserna hanteras inom en allt mera sluten och välinformerad central zon. Nyhetsslukare och nyhetsundvikare lämnas utanför.

Efter denna nattsvarta inledning, är det dags att än en gång dödförklara opinionsjournalistiken? Den sades ju sakna framtid under 1970-talet då den sågs som en förlängning av ägarmakt, genren skulle försvinna under 1980-talet då läsarna skulle svika de borgerliga monopolen och på 2000-talets förklarade Stig Hadenius överraskande att brytningen med partierna gjorde ledarsidorna mindre betydelsefulla.

Senast med att förklaras att budskapens tid är förbi är en av de stora litterära svenska mästarna; Torgny Lindgren. (Jag kan inte låta bli att påpeka att när de stora romanförfattarna skriver om tidningar avses morgontidningen, detektivromanerna utspelas i kvällstidningsmiljö.)

”Budskapens tid är förbi”, säger lokalredaktören (gissningsvis på Norra Västerbotten) till den forne väckelsepredikanten Olof Helmersson. Men på sidan två? ”Sidan två har krympt”, får han till svar.

De stora budskapens tid i form av de stora samhällslösningarnas era tycks – tack och lov – vara över. Ryktet om ledarsidornas död är dock även denna gång överdrivet. Den samhällsutveckling som skildrades ovan borde öppna för granskare med de specialiserade fackkunskaper som ledarskribenter vanligen har. Merparten i såväl den liberala som ”konservativa” moderata pressfären är ju högutbildade i att analysera politik, eller att förstå konjunkturrapporter. Kvalitetsjournalistiken finns på sidan två i en rad svenska tidningar, trots att genren kallas för åsikter eller till och med debatt på något håll.

Det visar sig också i återkommande läsarundersökningar. Ledarsidorna är generellt sett lästa. När Gota Media genomförde en analyserade med hjälp av Sifo läsandet av Smålandsposten noterades det att var tredje prenumerant tog del av ledarsidan. Ungefär lika många som sporten. Visst betyder sidans placering inledningen av tidningen något, ungefär såsom sändningstiden styr tv-tittandet. Primetime på torsdag klockan 20.00 slår alltid söndag klockan 10.00. Varför tittar ”bara” några hundratusen på tv-gudstjänsten?

Ett annat tecken i tiden är branschledarnas vägval. Svenska Dagbladet väljer i kristider att ge ledarredaktionen fler sidor. Dagens Nyheter sätter ledarredaktionens chef, Peter Wolodarski, på chefredaktörsstolen. Även på centerrörelsens flaggskepp Skånska Dagbladet har chefredaktören, Lars J Eriksson, rekryterats från ledarredaktionen.

Det betyder att tidningsledningarna rätteligen ser på ledarsidorna som allt mer betydelsefulla kommersiellt. Professor Ingela Wadbring har i boken Journalistikens kommersialisering – mera myt än sanning? (Simo mediestudier 2013) konstaterat att tidningarna i dag ser ungefär ut som förr. Under hela den undersökta perioden har insändare och debattartiklar ökat. Andelen ledarmaterial har således minskat. Men Wadbring konstaterar att vad gäller hela materialet har ledarartiklarna under perioden blivit färre och större. Billiga pressklipp från andra tidningar har minskat. Omfattningen är oförändrad medan kvaliteten förändrats. Tesen att profittörstande ägare av lönsamhetsskäl skulle skära ner på opinionsmaterialet först, verifieras alltså inte av den etablerade pressforskningen.

På en marknad där produkterna blir allt mer lika och där samma medielogik präglar majoriteten av redaktionerna blir det också kultur och ledarmaterial som allt mera skiljer tidningarna åt.

Det är välkommet. Tidningar är företag. Utan avkastning och lönsamhet ingen kvalitetsjournalistik. Samtidigt får inte just ledarjournalistiken reduceras till instrumentella termer såsom ränta och lönsamhet. Opinionsbildning är en central del av det publicistiska uppdraget. Politiskt inkorrekta åsikter kan för övrigt också vara olönsamma. Texter om medicinsk etik kommer aldrig att möta en lika stor läsekrets som en personlig krönika om betydelsen av skattesänkningar. Smålandspostens engagemang för den grupp som förenklat kallas papperslösa när det gäller i vårdfrågan formulerades inte utifrån intäktsanalyser utan utifrån vad redaktionen ansåg vara rätt. Om applåder och ryggdunkningar från läsarna varit målet hade Dagens Nyheters Hanne Kjöller aldrig skrivit texterna om överutnyttjande och fusk inom sjukförsäkringssystemet. Alla som slitit på en redaktion vet att den stora läsekretsen nöjt tiger still, medan den lilla klicken står för näthatet i kommentarsfälten.

Ledarjournalistiken har under de senaste åren förnyats. Även om många skribenter antagligen anser att redigerarproffsen och tidningsdesignerna är pressens (o)ansvariga utgivare har också sidan två i de flesta tidningar fått mer attraktiva former. Insikten finns om att sidan två inte bara är ledarsidan utan också den andra sidan som möter läsarna. Formen har förändrats otvivelaktigt. Pressklipp som fungerade som utfyllnad ersätts med egna notiser och kortare citat. Samtidigt visar i vart fall Gota Medias omfattande läsarundersökningar att det är de tyngre texterna som uppskattas eller blir läsa. Sticken ägnas avsevärt mindre intresse. Kanske lockar de in nya läsare på sidan?

Men också innehållet har förändrats. Här måste en stor omvärldsförändring återigen beröras, nämligen omständigheten att partier och många aktörer hellre hakar på opinioner än skapar opinion. När idéer tonas ned av partier som letar väljargrupper har ledarsidornas uppdrag blivit allt mer betydelsefullt. På dagens ledarsida ryms i dag skilda anslag, såväl den komplexa texten om LOV och kommunalt självstyre som den mer lättlästa personliga krönikan. Återigen har de stora tidningarna gått före. Ingen kan säga något annat än att ledargenren också väsentligen vitaliserades när kvinnor gjorde entré i av sedan decennier inrökta och på något håll inkrökta redaktionsrum.

Men till stor del är också plikttexterna som jag brukar kalla dem borta. Få läsare förväntar sig i dag att DN-debatt ska kommenteras eller att lunchekots huvudnyhet ligger till grund för morgondagens förstaledare. Läsarna efterfrågar intressanta texter; både insikter och åsikter. Det har skapat mer mångfacetterade sidor. När gränsen mellan views och news blir allt mer suddig blir det också allt vanligare att profilerade skribenter presenterar egna nyheter eller gör den research som tidigare låg på nyhetsredaktionen. Tidigare nämnda Hanne Kjöller är ett exempel, Per Gudmundssons nyhetsledande arbete vad gäller svensk terrorism ett annat. Breddningen vad gäller ämnesval måste fortsätta. En läsarundersökning för Smålandspostens ledarsidan visade att andelen kvinnliga läsare ständigt var högre än andelen manliga. Undantaget var texter om försvar och infrastruktur. Gissa hur fördelningen av läsare efter kön såg ut när det gällde en text om en äldrevårdsskandal eller en text om medicinsk etik? Vi kan med fog konstatera att ett smalt och traditionellt ämnesval exkluderat stora läsargrupper.

Tidningsvärlden står inför en rad utmaningar. De teknologiska har redan nämnts. En annan tendens är att läsarens allt svagare bundenhet till platsen får konsekvenser. En lokaltidning bygger på geografisk tillhörighet. Läsaren har sina föräldrar i Filipstad, håller på Färjestad och bor i Forshaga. Och har sommarstuga i Fryksdalen. Så blir hela Nya Wermlands-Tidningen läsvärd. Denna ideale läsare blir allt ovanligare. Flyktingen från Somalia håller på andra lag. Inflyttaren från Norrbotten intresserar sig föga för familjesidan. Den unga generationen tycker att Mellanösternfrågan är viktigare än kommunfullmäktiges stridsfrågor. Allt mer heterogena läsargrupper ställer ökade krav på innehåll – men ledarskribenter har alltid varvat lokalt med globalt. Samtidigt om jag får recensera kollegor och kamrater så bör nog opinionsjournalistiken i än högre grad spegla platsens kultur. Den lokala texten måste vara mer än fullmäktigebeslut och utgå i högre grad från de perspektiv och omständigheter som råder i utgivningsområdet. Sverige är fortfarande ett ovanligt homogent land; den av Vasa och Lutherskt tänkande präglade enhetsstatens uppluckring till trots. Men värderingar, problem och livsvillkor skiljer sig i viss mån över landet precis som näringsstruktur och kultur. När landsortspress blir kopior av storstadspress framgår inte detta.

Budskapens tid är således inte förbi. Och sidan två har inte alls krympt. Däremot har ledarsidorna förändrats. Torgny Lindgrens predikant får finna sig att till Norrlands Akvavit läsa ledarsidor under lång tid framöver.

Martin Tunström är politisk chefredaktör för Barometern-OT och nyligen avgången som ordförande i Svenska Högerpressens förening.