Gustaf Lewander: Informationsmarknad eller kompisgäng?

I slutet av juni sade Svenska Dagbladets (SvD) USA-korrespondent Malin Ekman upp sig, med motivationen att hennes uppdrag i praktiken blivit omöjligt på grund av redaktionens föregivna ängslighet och försök att kontrollera hennes rapportering. Detta föranledde en kort, men i stora drag hälsosam, period av självreflektion kring hälsotillståndet på den svenska medie- och informationsmarknaden – även från undertecknad.

I egenskap av civilekonom, söker jag gärna i första hand de incitamentsstrukturer som påverkar varför en marknad eller ett samhälle ser ut som de gör. Jag har alltmer fått för mig att svenska, privata nyhetsmedia inte längre betraktar prenumeranterna eller slutkonsumenterna som sin egentliga målgrupp. Deras plats har tagits av inköpare, kategorichefer, politiska makthavare, och andra medlemmar ur den lilla (mellan)chefsklass som kanske inte själva köper eller prenumererar på tidningen, men har makt nog att säga till om vilka tidningar deras kedjor, organisationer, eller företag ska annonsera i, köpa in till kioskerna och butikerna, eller ge mediestöd till.

I de sammanhangen blir det kommersiella – och informationsmässiga – innehållet, och därmed värdet man erbjuder läsaren, fullständigt sekundärt. Det viktiga är att den egentliga kunden köper vad det är man säljer (det viktiga är, som alla säljare vet, att ge kunden det kunden vill ha) och det man egentligen säljer är inte nödvändigtvis informationen som publikationerna utger sig för att förmedla. Det man i stället levererar är andra, sociala varor – ett gemensamt informationsutrymme, en gemensam världsuppfattning, och inte minst den gemensamma upplevelsen av att stå på samma (rätt) sida i en konflikt som gärna framställs som existentiell och svartvit. Att leverera nyans eller komplexitet hör i själva verket till en konkurrerande och i praktiken ömsesidigt uteslutande form av kommunikation. Det blir därför oerhört mycket viktigare för vissa sorters publikationer att inte hålla sig med skribenter vars informationsförmedling riskerar att underminera den egentliga produkten – alternativt att tvinga sådana skribenter att anpassa sig till den redaktionella linjens kommersiella utgångspunkter. Till saken hör, som en god bekant påpekande, också att många ur den krets potentiella slutkonsumenter som är köpstarka nog för att vilja lägga sina pengar på en prenumeration på en papperstidning, tillhör samma grupp som beskrivits ovan.

I förlängningen av detta resonemang ligger också något av det verkligt farliga, och förödande, för det svenska informationsklimatet och informationsmarknaden: personaliseringen av den kommersiella och intellektuella relationen. I någon mån har denna alltid varit personlig – precis som alla relationer – men i takt med att beslutsmakten förflyttats från slutkonsumenter till enskilda inköpare och beslutsfattare, har den omedelbara interaktionen mellan skribent, redaktör och faktisk kund blivit viktigare. På ett sätt kan det ses som en regression till en äldre form av informationsmarknad av samma modell som det sena 1700- eller mellersta 1800-talets.

Sociala media bidrar uppenbart till denna trängsel. Författare, journalister, redaktörer och förläggare umgås på sociala media i samma digitala kotterier som politiker, tjänstemän och beslutsfattare. De kommunicerar i samma snuttifierade format, och är ”vänner” trots att de aldrig träffats i verkligheten. Detta skapar en illusion av närhet, som både kan upplevas som förpliktigande – och inbjuder till övervakningsbeteenden som allvarligt skadar informationsmarknaden. Gränserna mellan sakinnehåll och person blir allt suddigare av denna låtsade närhet, samtidigt som det blir svårare för skribenter att värja sig från otillbörliga intrång från beslutsfattare och inköpare i deras integritet. Distanslösheten undergräver såväl kvalitet som integritet.

I flera frågor blir det, till stor del av dessa skäl, allt svårare att delta i det offentliga utbytet annat än som aktör. Att försöka diskutera eller resonera kring en fråga i egenskap av analytiker betraktas allt oftare med både misstro och förakt – i bästa fall som ett utslag av en farlig naivitet, och i sämsta fall som en form av maskerad för att dölja en egentligen fientlig agenda. Den som trots allt försöker belysa en fråga enbart utifrån analytiska utgångspunkter behöver allt oftare finna sig i att bli anklagad för att vara ”nyttig idiot” eller ”agent” åt det ena eller andra intresset. Till denna utveckling bidrar onekligen både sociala media och dess falska närhetsskapande, och det som i Sverige kommit att kallas ”agendasättande journalistik” – vilket i själva verket bara är en legitimerande etikett på ambitionen att leverera ’journalistik’ som bekräftar den egentlige konsumentens fördomar, samtidigt som den formar konsumentens preferenser. Idag kan inga större media i Sverige sägas avge annat än läpparnas bekännelse till något ideal om konsekvensneutralitet eller politisk obundenhet.

Denna miljö kan till slut kännas väldigt trångt för skribenterna, särskilt inom områden där de verkliga experterna är få. Innehållet i Malin Ekmans öppna brev till sina kollegor är ett exempel på detta. De här skisserade strukturfaktorerna kan heller inte annat än korrumpera informationsförmedlingen, eftersom budskapet oundvikligen anpassas efter mottagaren i en utsträckning som är skadlig (kostnaden bärs av slutkonsumenten, vars informationsmiljö förstörs, medan beslutsfattare och producenter i stället tjänar på försämringen), och eftersom kraven på anpassning förstärker alla gruppdynamikens negativa konsekvenser. I det fall vi fortsatt vill ha en fungerande informationsmarknad innebär detta ett mycket större ansvar för oss som skribenter – inte minst i de fall vi, som nu, skriver för publikationer som har en tydlig, ideologisk profil – att hålla en viss intellektuell distans till dem vi riskerar göra oss beroende av, och att mer uttalat slå vakt om vår andliga integritet genom att helt enkelt våga att vägra de sociala koder som formar destruktiva kotterier. Jag börjar mer och mer att tro att detta är något som samtliga som är involverade i det offentliga samtalet måste bli bättre på att tydligt erkänna och förstå. Ekmans demonstrerade vilja och förmåga – oavsett om hennes påståenden i sak är riktiga eller ej – att ta konsekvenserna av sina egna ståndpunkter kan med fördel tjäna som ett framtida riktvärde för alla analytiskt lagda skribenter, oavsett politisk färg. Alternativet är eskalerande korruption av informationssamhällets grundstruktur.

Gustaf Lewander är yrkesverksam som marknadsanalytiker och informationsspecialist, och är utbildad slavist och civilekonom