Litteratur

LITTERATUR
REKLAMEN OCH POLITIKEN
Kanske är det svårt att föreställa sig,
att intermezzot i Boston för snart två-
hundra år sedan, då några bostonbor
i patriotisk yra kastade en skeppslast
engelskt te i hamnen, i dag skulle ha
någon inverkan på amerikanernas tekonsumtion. Men så tycks ändå vara
fallet, om man vågar sätta tilltro till
de s. k. djupsonderarna eller motivforskarna i den amerikanska reklamvärlden.
Den amerikanska teindustrien befann sig 1956 i ett brydsamt läge. Konsumtionen per capita var endast en
tredjedel av vad den var 1900, och
amerikanerna drack ungefär tjugo
gånger så mycket kaffe som te. För
att råda bot på situationen konsulterades en av USA:s främsta reklambyråer, specialist på motivforskning.
Vid de undersökningar, som företogs,
visade det sig, att teproducenterna
själva höll på att gräva sin egen grav
genom att i reklamen alltför starkt
framhäva teets egenskaper, då det
gällde att motverka t. ex. förkylningar,
att verka stimulerande vid irritation
osv. Te uppfattades med andra ord av
allmänheten alltmera som en medicinaldryck rätt och slätt. Vidare visade
det sig, att folk i gemen hade den fö-
reställningen, att asiater och äldre damer var de största konsumenterna.
Och så Bostonintermezzot 17731 Det
ständiga frossandet i denna beundransvärda patriotiska handling i de
amerikanska skolorna hade enligt moAv fil. kand. BIRGER HAGÅRD
livforskarna uppammat en antiteinställning i landet. För att råda bot på
detta gavs teproducenterna rådet att
starta en kampanj i de amerikanska
klassrummen med stöd av historikerna. Det gällde att visa, att vad som
skedde 1773 inte i och för sig var en
protest mot te utan snarare ett dramatiskt uttryck för teets betydelse i
det amerikanska samhällslivet.
Men detta var åtgärder på lång sikt.
Till en början nöjde man sig med att
ändra färgsättningen på teannonserna.
Tebilden fick muskler, teet blev en
viril dryck. Konsumenterna fick klart
för sig, att det är inte mera omanligt
att dricka te än att »fälla en ek eller
en älg». Teet som medicinaldryck försvann. Resultatet blev, att försäljningen steg med 13 procent under de
båda åren efter det att denna nya tebild hamrats in i amerikanernas medvetande.
Detta är ett bland många exempel
på betydelsen av »motivundersökningar» inom reklamen, som anföres
av Vance Packard i »The Hidden
Persuaders», nyligen utkommen på
svenska under titeln »Varför köper
vi?», med en presentation av docenten
i reklampsykologi vid Handelshögskolan i Stockholm, Karl-Erik Wärneryd.
Vad innebär då begreppet »motivforskning» eller »Motivational Research» som den amerikanska termen
lyder? Ja, enkelt uttryckt kan väl sä-
gas, att det är fråga om användningen
i2
av psykologisk metodik och teori
inom marknadsundersökningstekniken. Utforskningen av de undermedvetna attityderna och känslorna har
särskilt under 1950-talet kommit att
spela en allt större roll i USA vid utrönande! av människornas köpvanor.
Packards arbete, det första i sitt
slag på svenska, är fascinerande i
många avseenden. Boken bör inte enbart ses som en populär och lättläst
framställning av reklampsykologiska
erfarenheter. Den ger samtidigt en god
bild av amerikansk vardagsmentalitet
– säg mig vad du köper, och jag skall
säga vem du är. Det finns inga döda
punkter. Man upphör aldrig att roas
av de olika undersökningsresultat,
Packard redovisar, även om författaren vid en del tillfällen alltför okritiskt anammar och återger vissa slutsatser. Uppfatlandet av trädgårdsskötsel som en »havandeskapssysselsättning» eller slutsatsen att kakbakandel
blir ett slags födande för kvinnan, är
två exempel på de ofta naiva generaliseringar, som de amerikanska reklammännen alltför lätt synes hemfalla åt.
»När en kvinna bakar en kaka skänker hon symboliskt familjen en ny
baby, en tanke som hon är mycket
förtjust i.»
Det är också frapperande hur motivforskarna många gånger synes
bygga sina slutsatser på ett alltför
magert undersökningsunderlag. Packard refererar t. ex. utan ett uns av
kritik en undersökning av 352 bilägare i Chicagoområdet, som först
och främst givit vid handen, att »endast en minoritet, mestadels män från
socialgrupp 3, har något verkligt intresse för den tekniska sidan av bilen». Därefter ägnade sig forskarna åt
att utläsa »ägarprofilerna» för omkring tjugotalet av de största bilmärkena. De Soto: »Konservativ … ansvarsfull … gift kvinna … övre skiktet av· socialgrupp 2 . . . goda inkomster … högfärdig.» Eller för Studebaker: »Välvårdad … sofistikerad …
intellektuell … rörlig … fri yrkesutövare . . . ung man.» Detta exempel
kan också illustrera det som det förefaller berättigade i kritiken mot djupintervjuerna, att de ofta utföres i så
ringa antal, att den statistiska representativiteten för gruppen ifråga blir
högst diskutabel, alltmedan man likafullt använder sig av det material,
man fått fram, som om representativiteten vore höjd ovan all diskussion.
Även i Sverige har de psykologiska
metoderna i allt större utsträckning
kommit till användning för kommersiella syften, även om det vill synas
som om vi i vart fall hittills lyckligen
undgått avarterna inom motivforskningen. Vad gäller utnyttjandet av
djupintervjuer har det sagts av fil. lic.
Andreas Lund, en av våra främsta
specialister på motivforskning (Ekonomen 9/58): »Vi har i Sverige funnit att den sundaste användningen av
djupintervjuer sker när man i första
hand inskränker sig till att låta dem
vara förundersökningar till extensiva
statistiskt representativa undersökningar. Dels lämnar de här ett fylligt
material för uppställning av arbetshypoteser och dels underlättar de
tollmingen av de resultat man får
fram.»
Packard ägnar sig med en viss
skräckblandad förtjusning åt att varna
för faran av en så småningom fullständigt dirigerad konsumtion. Det
kan dock inte hjälpas, att farhågorna
synas överdrivna. Självfallet medför
all utveckling inom produktionen, att
nya behov skapas, och det är på reklamen det kommer an att sprida upplysning om nyheterna. Visst torde det
vara möjligt att genom en effektiv
reklam förmå folk att i stor omfattning köpa en vara, men är köparen
missnöjd med varan, köper han den
inte en gång till. Att nya metoder tas
till hjälp vid marknadsundersökningarna, kan i längden bara gynna konsumenten, då härigenom ökade möjligheter ges för upplysning.
Av stort intresse är den del av
Packards arbete, som handlar om
politiken och propagandan. Han sätter här fingret på en av den västerländska demokratiens ömmaste punkter. På de flesta häll i västerlandet
har vi kunnat iaktta hur de nya massmedia givit propagandan en ny och
ofta föga tilltalande utformning. Partiledarna spelar en allt större roll, liksom symboler och slagord. Glamour
boys och glamour girls blir allt vanligare förekommande på de politiska
tummelplatserna – den engelska balettdansösen Moira Shearer i den politiska striden tillsammans med sin
man, liberal underhuskandidat
överhuvud kandidater med attraktiva
fruar, som kan vädja till väljarnas
gunst, eller attraktiva kvinnor som
politiska kandidater, idrottsstjärnor
som dragplåster osv. TV och radio
tvingar till ny propagandateknik, en
teknik som helt naturligt i mängt och
mycket blir densamma som den vanliga kommersiella reklamtekniken.
Blir följden den, att demokratien urholkas inifrän? Att vi trots all motspänstighet ändå tvingas in i Orwells
framtidssamhälle med storebror som
skräckinjagande symbol?
Dessa frågor och mänga andra
tränger sig på med ökad intensitet, då
man tar del av vad Packard har att
säga om reklamen i den amerikanska
politiska propagandan. En annonsbyrådirektör med erfarenhet av 1952
års valrörelse – resultatet av en undersökning av »vet-inte-väljare» visade att man med djupmetoder i 97
procent av fallen rätt förutsett hur
Yederbörande trots allt skulle rösta
– hävdade, att »Om reklammännen
fick verkligt fria tyglar skulle de vid
nästan varje val framgångsrikt kunna
53
påverka ett avgörande antal väljare
genom appeller riktade till de tveksamma eller likgiltiga».
Packard visar hur det republikanska partiet varit en föregångare,
då det gällt att utnyttja erfarenheter
från den kommersiella reklamen för
politiska syften. Såväl 1952 som 1956
har den republikanska propagandan
omhänderhafts av den stora annonsbyrån Batten, Barton, Durstine & Oshorn i New York. Den nya tekniken
har lett till att presidentnomineringskonventen kommit att förändra sin
karaktär. Var det tidigare fråga om
rätt bråkiga demokratiska procedurer, börjar det hela nu enligt Packard
att alltmera likna välregisserade teater- eller kanske rättare TV-föreställningar. Det är väl inte heller någon
tillfällighet, att den som övervakade
det republikanska konventet 1956 var
George Murphy, Hollywoodskådespelare och public-relationschef vid
Metro-Goldwyn-Mayer. »Det reklammässiga sättet att bygga upp Eisenhower», skriver Packard, »framgick
kanske bäst i en kort TV-pjäs där man
fick se en taxichaufför promenera sin
hund i parken mittemot Vita huset.
Mannen tittade med vördnad mot ljusen i Vita husets fönster och sade
med innerlig röst: Jag behöver dig.»
Det är måhända betecknande vilka
svårigheter demokraterna hade 1956
att ä sin sida kunna engagera någon
reklamfirma. De stora reklambyrå-
erna påstods vara ovilliga att riskera
sina förbindelser med republikanska
affärskretsar. Omsider löstes dock
problemet, en mindre men livaktig
reklambyrå åtog sig demokraternas
sak. Till chef för byråns propagandakampanj utsägs en ölförsäljningsspecialist.
Onekligen blir man en smula rädd,
då man tar del av en av de republikanska reklamdirektörernas ord: »Jag
tänker på en man i ett valbås som tve- 54
kar mellan två valsedlar ungefär som
om han tvekade mellan två tandkrämstuber i en drugstore. Det märke
som har haft den största genomträngningsförmågan på hans hjärna kommer att vinna.» Vid sådana tillfällen
kan man inte undgå att känna med valets förlorare Adlai Stevenson, mannen som enligt reklammakarna inte
»projicerade sig väl» och som utÖVERFLÖDsSAMHÅLLET
Mänsklighetens historia skulle lika väl
kunna kallas fattigdomens historia.
Den är en uppvisning av människornas strävan att producera det de
oundgängligen behöver för livets uppehållande. Ibland och i vissa samhällen har de lyckats, ibland misslyckats. Emellertid har denna situation plötsligt inom loppet av ett halvt
sekel radikalt ändrats. Vi har förflyttats från bristsamhället till överflödssamhället.
Denna utveckling bildar utgångspunkten för John Kenneth Galbraiths
senaste bok: The affluent society
(Hamish Hamilton, London 1958, 21
s.). De omvärderingar av hittillsvarande idevärld, i många stycken betraktad som axiomatisk, som förändringen bort ge upphov till har väl
legat latent bakom många diskussioner under efterkrigstiden. Den har
dock föga uppmärksammats i den
offentliga debatten, vare sig den ekonomiska eller den politiska. Galbraith försöker sig på en karakteristik av detta överflödssamhälle. Han
nöjer sig emellertid inte härmed. Efter att ha påvisat hur ett flertal av
våra grundläggande värderingar, särskilt på det ekonomiska området,
tryckte sin irritation över de nya propagandakonsterna med orden: »Uppfattningen att man kan sälja kandidater till höga ämbeten som frukostflingor . . . är den grövsta skymfen
mot den demokratiska processen.»
Vance Packard: Varför köper vi?
Natur och kultur. Hft 19: 50, inb.
24:-.
Av jur. kand. GORAN ELGFELT
byggts upp på grund av erfarenheter
från det gamla bristsamhället, går han
till storms mot dessa, mot vad han
kallar »the conventional wisdom».
Hans reformiver bär förvisso friskhetens prägel, men saknar inte heller
drag av naivitet.
Galbraiths grundläggande tes i kritiken av vår traditionella tankevärld
är dess överbetonande av produktionens betydelse, frambävandet av en
allt högre bruttonationalprodukt som
lösningen på alla våra problem.
Det stora avsnitt som ägnas beskrivningen och kritiken av produktivitetstänkandet är utan tvekan bokens bästa. Här har han samlat en i
långa stycken välmotiverad samhällskritik. Framförallt är emellertid denna
del verkligt roande. Det hör onekligen
till det sällsynta att kunna få sitta och
småskratta vid läsningen av en bok i
det nationalekonomiska facket.
Och nog ligger det mycken sanning
i författarens påstående, att i bristsamhället måste möjligheten till en
eventuell stegring av produktionen te
sig som alla drömmars mål. Varje promille produktionsökning innebar ju
möjlighet att ge ytterligare tusentals
människor mat för dagen, människor
som annars skulle omkommit av svält.
situationen måste vara förändrad i ett
samhälle, vars flesta medborgare årligen använder tusentals av tekniken
framställda artiklar, som bor i (i
jämförelse med tidigare förhållanden)
rymliga och väluppvärmda bostäder,
vars huvudsakliga födaproblem är risken för övergödning osv. Galbraith
menar att produktionen längesedan
har uppnått sitt ursprungliga ändamål, nämligen att tillfredsställa mänskliga behov. Den har istället i stor utsträckning blivit ett självändamål. De
kehov, som den säger sig tillfredsställa, har man i själva verket skapat
genom intensiv reklam och andra
former av suggestion. Samtidigt måste
en allt större del av produktionen avdelas för denna behovsskapande verksamhet. Är nu denna förgudning av
produktionen och den därmed följande överflödsproduktionen något
verkligt ont? Har vi inte trots allt en
viss glädje även av de produkter, som
reklamen förleder oss att förvärva
utan att vi kan sägas ha ett direkt
behov av dem? Tyvärr är det så, menar författaren, att med produktionens förhärligande följer en rad svåra
samhällsproblem.
Det besvärligaste av dessa anser han
vara inflationen. Hans argumentation
i denna del tar emellertid sikte på typiskt amerikanska företeelser, som vi
knappast har motsvarigheter till.
Grundläggande för resonemanget i
denna del är den alltmer tilltagande
avbetalningshandeln. Denna avbetalningshandel gäller till övervägande del
överflödsvaror (bilar, TV m. m.), och
det är inom denna sektor av produktionen som inflationen enligt Galbraith initieras. Det andra svåra problem som övertron på produktionen
skapar sammanhänger delvis med det
första. Det är otryggheten, den otrygghet som konjunkturcyklerna eller rättare dessas nedgångsperioder skapar i
55
form av arbetslöshet. Även i denna del
tager han avbetalningshandeln som
kanske främsta förklaringsgrund. Så
länge medborgaren (i en god konjunktur således) lever i förvissningen om
att han för vart år skall kunna hämta
ut litet mer i lönekuvertet än under
det föregående, är det inte svårt för
reklamen att övertala honom till att
på avbetalning köpa varor, som höjer
de årliga amorteringarna med ett belopp motsvarande den väntade höjningen. Finner människorna däremot
någon anledning att förmoda att deras inkomst inte kommer att öka eller
att de kanske till och med kan komma
att bli arbets- och därmed inkomstlösa, slutar de omedelbart att köpa
dylika varor. De strävar i stället att
sänka sina fasta utgifter genom att betala av gamla skulder. Till följd av
detta förlopp uppvisar industriproduktionen inom de branscher, som
här är aktuella, oerhörda kastningar i
takt med konjunkturförloppet. Denna
överflödsproduktion kommer därför
att vid varje tillfälle mångdubbla verkningarna av varje tendens i konjunkturutvecklingen. Resonemanget har
självfallet sitt intresse, men torde
egentligen endast vara applicerbart
på amerikanska förhållanden.
Emellertid har vår överbetoning av
produktionens betydelse därtill medfört en snedvridning av våra värderingar av olika produktionsresultat.
Det är nämligen endast den produktion, som sker för att tillfredsställa
den privata konsumtionen, som blivit
delaktig av förgudningen. Möjligheten
att öka den privata konsumtionen
applåderar vi, samtidigt som vi betraktar varje ökning av den offentliga
konsumtionen som en börda, som ett
nödvändigt ont. Emellertid skapar
den ökade privata konsumtionen krav
på en än större ökning av den offentliga. Det ökade antalet bilar kräver
fler och bättre vägar, större parke- 56
ringsplatser, fler platser på sjukhusen
etc., den ökade produktionen kräver
fler tekniker och annan utbildad personal och ställer därmed väsentligt
ökade krav på utbildningsresurserna.
Exemplen kunde mångfaldigas. Vårt
förhärligande av den privata konsumtionen i motsats till den offentliga
härstammar även den enligt Galbraith
frän bristsamhället. Så länge inkomsten knappt förslog till mat, kläder och
en eländig bostad, måste varje annat
behov te sig sekundärt. När de primära behoven är uppfyllda blir läget
dock ett annat. En rad väsentliga samhälleliga utgiftsbehov tränger då fram
i konkurrens med mer sekundära privata behov. Det är inte självklart, för
att återknyta till det tidigare exemplet, att det är bättre politik att köpa
stora, luxuösa bilar, än att köpa litet
mindre och enklare fordon och använda besparingen till att bygga vä-
gar och parkeringsplatser, så att vi
också kan använda fordonen! Det är
heller inte givet att vi har större utbyte av var sin TV-apparat än av en
ordentlig upprustning av undervisning och sjukvård!
Det måste betonas, att Galbraith resonerar med utgångspunkt från amerikanska erfarenheter. Ingen tvekan
torde väl råda om att väsentliga samhälleliga uppgifter blivit försummade
i Förenta Staterna. Sä är dock inte generellt sett förhållandet i vårt land.
Visst finns även här eftersatta områ-
den, men de är att finna på vissa speciella punkter, exempelvis inom undervisning, kriminalvård och sjukvård, särskilt mentalsjukvård. Å andra
sidan finns i vårt land offentliga utgiftsområden, som snarast blivit överdimensionerade, exempelvis vissa bidrag och subventioner, som överlevt
sig själva, som inte längre är nödvändiga när vi lämnat bristsamhället.
Som helhetsomdöme kan sägas att
boken är rolig, att den stimulerar till
reflexioner i delvis nya tankebanor.
Den låter oss se oss själva, liksom våra
grundläggande ekonomiska värderingar i karikerad och ironisk belysning,
vilket säkerligen är av värde. Sin viktigaste uppgift fyller boken genom att
påvisa hur bundna vi är i våra värderingar vid det gamla samhället,
bristsamhället, och hur litet vi har
modifierat dessa för att de skall passa
i dagens samhälle. Detta kan väl ännu
ej karaktäriseras som ett överflödssamhälle, men har dock så genomgripande fjärmat sig från det gamla
bristsamhället, att vi inte längre kan
förklara det med hjälp av de traditionella ideerna.
J