IKEA – svenskare än Sverige

IKEA – En kulturhistoria
Sara Kristoffersson
Atlantis Bokförlag 2015

Det småländska landskapet med sina magra jordar har format människorna som bor där. För smålänningarna har sparsamhet blivit till en dygd. I det landskapet föddes IKEA. Ett företag som inte bara inrett Sverige utan också möblerar världen med skandinavisk design. Familjeföretaget IKEA går sin egen väg och har med sitt sociala företagande demokratiserat heminredning. Men just den historien har möbeljätten och dess grundare Ingvar Kamprad fått skriva själva och nästan oemotsagda

Sara Kristofferssons bok IKEA – En kulturhistoria granskar berättelsen om IKEA. Kristoffersson är författare och professor i designhistoria på Konstfack. Boken som utkommer på Atlantis förlag är en lätt redigerad och översatt version av det engelska originalet från 2014 där Kristoffersson presenterar sin forskning om IKEA.

Utgångspunkten för Kristoffersson är att berättelsen om IKEA är i centrum för företagets framgångar. För att förklara möbeljättens mytbildning kring sig själv varvas designhistoria med det svenska samhällets utveckling, marknadsföring samt teoretiska och empiriska referenser.

Mot IKEA:s egenhändiga historieskrivning avfyrar Kristoffersson med jämna mellanrum bredsidor. Med den akademiska tonen som råder blir inte dramatiken hög men kritiken är stundtals svidande. Författaren konstaterar att IKEA:s berättelse har formats över tid och anpassats för att profilera varumärket under den internationella expansionen. IKEA har inte alltid varit det företag vi känner idag.

I en av IKEA:s manualer går att läsa att företaget definierar sig som ”svenskt – inte från var som helst”. För det är inte bara design som koncernen säljer utan också den av företaget tillrättalagda bilden av Sverige. Kristoffersson lägger tyngd i boken på att jämföra de bilder IKEA kommunicerar kring sig själv och Sverige med verkligheten. En stor uppgift för en liten bok.

Att Skandinavien säljer märks på marknadsföringen hos Volvo personvagnar, SAS och Absolut vodka. Men bäst av alla att berätta historien om Sverige är IKEA. De har varit så framgångsrika att det nu inte längre är IKEA som använder Sverige i sitt varumärkesbyggande utan tvärt om.

Att IKEA formulerat en vinnande berättelse märks genom att mycket av kritiken verkar rinna av koncernen och Ingvar Kamprad som det vore vatten på en gås. IKEA fortsätter att vara känt för att de kom på platta paket, även om det var en innovation som NK använt sig av tidigare. Även den starka profilen som ett svensk företag är motsägelsefull då mycket av verksamheten och ägandet sedan länge finns utomlands. Fakta talar inte alltid samma språk som IKEA.

Kristofferssons bok är en välkommen nyansering av berättelsen om IKEA. Troligen skulle en liknande bok inte kunna skrivas om nästan något annat företag, för möbeljätten har blivit mer än möbelvaruhuset. Kristoffersson öppnar dörren för att kunna ta ner Ingvar Kamprad och IKEA till de vanliga dödliga. Om det är möjligt återstår att se.

Där Kristoffersson avslutar boken fortsätter tanken. Kan det vara så att svenska folkets kärlek till Ingvar Kamprads livsverk beror på att det närmaste vi idag kommer en enhetlig berättelse om Sverige är den välregisserade produkt IKEA presenterar? Att IKEA:s blågula marknadsföring inte stämmer med verkligheten spelar egentligen ingen roll. För det är inte verkligheten som vi köper på IKEA.

Edvard Hollertz är agronomstudent och engagerad i Moderata ungdomsförbundets idéutveckling. Han går Svenska Nyhetsbyråns skribentskola.