Madame

Helena Rubinstein föddes 1872 i Krakows judiska ghetto. Hon kom så småningom att grunda ett av världens första – och största – skönhetsimperium, men vägen dit var inte spikrak. Sten Niklasson tecknar porträttet av en fascinerande kvinna och en spirande industri.

”Det finns inga fula kvinnor, bara lata.”

Detta citat tillskrivs en av kosmetikaindustrins pionjärer, Helena Rubinstein, som föddes 1872 i Krakows judiska ghetto som den äldsta av åtta döttrar till en fotogenhandlare.

Efter att i tonåren ha vägrat ingå ett av släktingar arrangerat äktenskap, emigrerade hon utan vare sig pengar eller språkkunskaper till en obetydlig stad i Västra Australien vid namn Coleraine, där en farbroder drev en mindre handel. Området präglades av fåruppfödning, och Helena insåg efter en tid att de 75 miljonerna Merinofåren i Victoria inte bara producerade den bästa ullen i landet utan också stora mängder lanolin, ett fett som utsöndras i djurens päls. Företagsam som hon var, lyckades hon lägga beslag på det fårfett som ingen annan ville ha, och började, för att dölja lukten, blanda det inte särskilt väldoftande  råfettet med lavendel, tallolja och torkade vattenhyacinter. Resultatet  blev en kräm som hon marknadsförde under beteckningen Crème Valaze, och som hon påstod var uppfunnen av en framstående europeisk hudspecialist vid namn Dr Lykuski. Krämen hade särskilt välgörande egenskaper, eftersom den uppgavs innehålla extrakt av sällsynta örter som bara växer i Karpaterna.

Försäljningen gick till en början trögt, men när hon arbetade som servitris i en tesalong i Melbourne hade Helena turen att träffa en beundrare som var villig att stötta henne finansiellt. Snart hade hon råd att öppna en egen skönhetssalong  på en fashionabel gata, där hon med stor framgång ”diagnosticerade” besökarnas hudproblem och övertygade kunderna om behovet av en ”vetenskapligt” framställd hudkräm, med vilken besvären kunde ”behandlas”.

Verksamheten, som snart utsträcktes också till Sydney, växte i takt med vinsterna, och efter fem år hade hon samlat ihop tillräckligt med kapital för att kunna öppna en Salon de Beauté Valaze i London. Eftersom kvinnor vid denna tid inte kunde ta banklån i eget namn, skedde den fortsatta expansionen av vad som skulle bli ett  av världens första kosmetikaföretag helt och hållet med medel genererade i verksamheten. Efter bara tio år hade Helena Rubinstein, som insisterade på att kallas ”Madame”, blivit miljonär och ägare till ett företag med förgreningar i Paris, New York och flera andra världsstäder. Den internationella koncernen tillhandahöll nu sextiotvå hudkrämer, sjuttioåtta olika puder, fyrtiosex parfymer och cologner, sextionio sorters lotion och hundratals läppstift, rouger och ögonskuggor.

1908 hade hon gift sig med den polskfödde, amerikanske journalisten Edward Titus och fick med honom två barn. Medan Rubinstein själv talade och skrev en märklig blandning av jiddish, polska, franska och engelska, blev  den verbalt begåvade Titus den som förvandlade hennes ofta nyckfulla och improviserade marknadsföringsidéer till slagkraftiga kampanjer. Det fotografi av Rubinstein som ständigt förekom i annonserna, föreställde emellertid inte henne utan en inhyrd modell som avsiktligt valts för sitt icke-judiska utseende.

Den snabba etableringen i USA blev inledningen till Helena Rubinsteins livslånga, bittra rivalitet med en annan framgångsrik kvinna i kosmetikabranschen, nämligen Elizabeth Arden.  De båda hade samma syn på vikten av effektiv marknadsföring genom lyxiga förpackningar, slanka och perfekt sminkade skönhetsexperter i butikerna samt användningen av pseudovetenskapliga begrepp i skönhetsvården. Men Rubinstein var först med att införa begreppet ”problemhy” och att utnyttja kundernas statusångest genom att höja produkternas pris och därmed öka deras inbillade värde.

I december 1928 sålde Rubinstein sitt företagsimperium till Lehman Brothers för USD 84 miljoner i dagens penningvärde. När den stora depressionen i kombination med Lehmans trassliga affärer hade fått aktiekursen att rasa från 60 till 3 dollar, köpte hon tillbaka företaget för en spottstyver och inledde en ny framgångsrik expansionsfas. Förutom skönhetssalonger i ett dussin städer, innefattade den ett SPA på Fifth Avenue med ett lyxgym och en gourmetrestaurang, prydd med mattor ritade av Joan Miró.

Det låter som om Rubinstein ledde sitt företag med målmedveten beräkning och stram affärsmässig logik. Men mycket talar för att hennes karriär var en följd av briljant förverkligade tillfälliga infall, där yviga känslor spelade större roll än förnuft och eftertanke. Hennes kaotiska brev till vänner och släktingar tyder på att oro och panik lurade tätt under den självsäkra ytan.

Efter att ha skilt sig från Titus, gifte hon 1938 om sig med den 23 år yngre prinsen Artchil Gourielli-Tchkonia, en georgier, vars anspråk på prinstiteln framstår som tvivelaktiga. Utan tvivel lockades Rubinstein av titeln och tvekade aldrig att i sin marknadsföring kalla sig Helena, prinsessan Gourielli. Maken dog 1955, men Rubinstein inledde ingen sorgeperiod. Redan samma år skaffade hon sig en ny partner, en yngling femtio år yngre än hon själv.

Rubinsteins privatliv präglades av samma storslagna nyckfullhet som hennes affärsverksamhet. Hon skaffade sig en treplansvåning på Park Avenue som hon fyllde med konst. En elak kritiker påpekade  att hon hade  ”obetydliga verk av alla betydande konstnärer under arton- och nittonhundratalen” . Det var en sanning med modifikationer. I ett rum lät hon till exempel hänga sju målningar av Renoir ovanför en stor öppen eldstad. I andra rum var väggarna helt täckta med konstverk, inköpta mer på impuls än med smak. Ett av vardagsrummen ståtade med tjugo viktorianska stolar, klädda med purpurfärgad sammet och uppställda på en illgrön matta av Miró. Där fanns kinesiska kaffebord med pärlemorinläggningar, förgyllda turkiska golvlampor, skulpturer i naturlig storlek från Påskön, två meter höga opalskimrande vaser samt mängder av afrikanska masker. Rubinstein berömda samling juveler förvarades i ett slags arkivskåp, där de placerats i alfabetisk ordning, ”A” för akvamariner, ”D” för diamanter o.s.v.

En av Rubinsteins biografer, Ruth Brandon, berättar i sin bok Ugly Beauty (2011) att tjuvar 1964 bröt sig in i våningen på Park Avenue. Klädda som varubud med uppdrag att leverera en stor bukett rosor, övermannade de butlern under pistolhot och överraskade den nittioettåriga Rubinstein i hennes sovrum. Med märklig sinnesnärvaro lyckades hon rota fram nycklarna till sitt kassaskåp ur sin väska som låg slängd under en hög papper på sängen och lät dem försvinna ner i sin omfångsrika barm, där hon var säker på att ingen skulle leta. När rånarna hittade handväskan innehöll den en puderdosa, fem tjugodollarsedlar, några papper samt ett par diamantörhängen, värda runt 40 000 dollar. Örhängena ramlade ut när väskan öppnades, men Rubinstein lyckades obemärkt dölja dem under en pappersnäsduk. Hon hittades senare av sin butler, fastbunden med remsor ur sitt lakan. Hennes kommentar till rånet var att tjuvarna ju bara fått med sig 100 dollar, men eftersom de säkert betalat 40 för rosorna, var deras vinst för en hel morgons arbete bara 60 dollar.

Den 1 april 1965 avled Helena Rubinstein i New York av en stroke. Hennes treplansvåning på Park Avenue hyrdes ut till en konkurrent, Charles Revson, som grundat kosmetikaföretaget Revlon. Rubinstein hade aldrig ens velat uttala dennes namn, och kallade honom ”nagelmannen” med syftning på Revlons huvudprodukt nagellack. Hennes samlingar av konst, juveler, möbler och modekläder skingrades och hennes skapelse Helena Rubinstein Inc. fick nya ägare, bland dem Colgate Palmolive. På 1980-talet såldes det till L´Oréals amerikanska dotterbolag Cosmair för ett vrakpris. Detta ägarbyte innebar en historisk ironi.

L´Oréal hade grundats av uppfinnaren Eugène Schueller som utvecklade företaget till en kemisk-teknisk koloss, och som på 1930-talet hade blivit en av Frankrikes mest välbeställda industrimän. Efter Nazitysklands ockupation av Frankrike 1940 beslöt Schueller att stödja Mouvement Social Révolutionnaire (M.S.R.), en högljudd grupp antisemitiska gangsters som ivrade för samarbete med ockupationsmakten, brände upp synagogor och plundrade judiska hem. Enligt uppgift berodde Schuellers stöd på rent pragmatiska, låt vara cyniska, överväganden av affärsnatur, inte på ideologisk övertygelse. Detta får stöd av historiska fakta. När den opportunistiske Schueller anade att krigslyckan höll på att vända, bytte han sida och inledde samarbete med La Résistance. Han donerade två miljoner francs till de Gaulle som befann sig i exil i England.  Han samverkade också med en motståndsgrupp som räddade hundratals judiska flyktingar undan deportation till gaskamrarna.

Så knöts historiens trådar samman. Styrelseordförande i det företag i L´Oréalgruppen som förvärvade Helena Rubinstein Inc. var Jaques Corrèze, som under kriget varit chef för S.M.R.s mördarband som förföljde judar i Frankrike. Han hade, sedan han kommit till New York på 1950-talet, haft ögonen på Rubinsteins företag. Efter hennes död gjorde han allt för att förvärva det. Han inledde till och med hemliga förhandlingar med Arabförbundet om olika metoder att befria Rubinsteins tillgångar från deras judiska identitet och på så sätt undgå den arabiska bojkott som drabbade judisk egendom. LOréals förvärv av Helena Rubinstein Inc. var säkerligen inte enbart baserat på affärsmässiga bedömningar.

Sten Niklasson är författare och tidigare generaldirektör