Magnus Nilsson; Revolutionen kommer inte på TV
1994
Artiklarna från Svensk Tidskrifts årsböcker är inskannade och sedan hjälpligt överförda till text. Denna sida ska mest ses som en bas för sökfunktionen. Läsbarheten blir bäst om man väljer PDF-versionen.
Acrobat Reader för att läsa PDF kan hämtas här.
Öppna PDF
Öppna text
TILL SIST
MAGNUS NILSSON:
REVOLUTIONEN KOMMER INTE
o
PATV
K
ommer ni ihåg den nya
Coca Colan, New Coke?
Möjligen har ni ett svagt
minne av uppståndelsen.
När den lanserades fick den publicitet till
ett uppskattat värde av ungefar 1 miljard
(1000 000 000) dollar. Därtilllade företaget ut några hundra miljoner dollar på
marknadsföring. Sextio dagar efter lanseringen fick Coca Cola återgå till den
gamla produkten. Den kallas nu för Classic Coke och säljer sådär 1500 procent
bättre än New Coke. Pengar är inte allt,
ens inom amerikansk marknadsföring.
Gräddan av gräddan
USA-today är USA:s första, och antagligen sista, tidning med nationell spridning. Vid lanseringsgalan 1982 sågs presidenten, representanthusets talman och
majoritetsledaren i senaten (för att bara
nämna några ur gräddan av gräddan av
gräddan). Så fantastiskt var detta att folk
än i dag tror att tidningen är en god affar.
I själva verket har den aldrig haft ett lönsamt år.
Steve Jobs fick ransonera platserna till
pressvisningen av sin nya dator NeXt.
Trots att salongen rymde tusentals personer. Han hade varit på TV och i farg på
omslaget till de flesta stora tidningar och
tidskrifter. IBM, Ross Perot och Canon
hade lassat in 130 miljoner dollar i projektet. Hur många känner du som äger
och använder en NeXt?
Floppat på marknaden
Dessa exempel finns att läsa i en bok av
två amerikanska reklamgurusar, Al Ries
och Jack Trout (möjligen är de bra, sä-
kert är att de är rika). Syftet är att illustrera att uppmärksamhet och resurser inte
hänger ihop med framgång, och att det är
omöjligt att förutsäga framtiden.
Historien är proppad med exempel på
produkter som varit framgångsrika när
det gäller medial uppmärksamhet, men
floppat på marknaden.
286 SVEN SK TIDSKRIFT
Ofta är föreställningen att de nya produktema eller ideema skall göra de existerande obsoleta. Bildtelefonen skulle
göra resandet onödigt. Privathelikoptern
skulle ta mänskligheten från vägar och
bilköer. Polyesterkostymer skulle slå ut
yllet, Text-TV tidningarna och penndatom planeringskalendrar i papper.
Tucker 48, med sin enda jättestrålkastare
mitt i grillen var framtidens bilrevolution. I framtidens kontor är allt integrerat och papper förekommer bara på WC.
Papperskorgama står kvar
Vi vet att det inte blev så. Vill du äga en
bildtelefon när du skall ringa de där samtalen på lördagens morgon innan folk
hinner ut? När köpte du en ny helikopter
senast? Finns Kostymex kvar? Har du slutat prenumerera på morgontidningen
och slängt din papperskalender? Tror du
att Tucker byggdes i fler än 50 exemplar?
(det gjorde den, 51 stycken). Och sist vi
tittade in på ett kontor stod datorerna,
faxarna, kopiatorerna och frankeringsmaskinerna var för sig och papperskorgarna hade inte blivit överflödiga.
Alla var övertygade om att det var
framtiden de såg. Men de hade fel.
Los Angeles Times skrev om Tuckern
på första sidan. Men inte ett ord om den
japanska bilindustrin. Möjligen en eller
annan notis om importen Toyopet, en liten tanig bil som ramlade i bitar på de då-
liga amerikanska vägarna (den återkom
med lite bättre kvalitet under namnet
Toyota, och vi vet vad som hände). När
MCI startade den första kortvågslänken
mellan Chicago och S:t Louis var det
ingen som skrev ”Se upp AT&T, konkurrens på väg!”. Hur många på IBM
oroade sig över SUN när företaget
släppte sin första arbetsstation?
Revolutioner kan inte förutses. Varken faxen eller PC:n blev omedelbara
succeer. I själva verket tog det över sju år
från den första PC:n kom tills dess att
kombinationen av IBM och Lotus 1-2-3
lossade marknaden.
Vägen motframtiden
Sverige finns det liknande exempel.
Plastcykeln Itera, Compis-datorn, Tjorven- alla satsningar som dessutom förutsatte stora mängder statligt industristöd.
Mönstret går alltså igen. Det är frågan om
produkter som lanserades med buller och
bång, offentliga välsignelser och föreställningen om att de stakade ut vägen mot
framtiden. Alla har hört talas om dem,
men ingen har köpt. Posten byggerjätteterminaler och förändrar sin organisation,
pressmeddelandena står som spön i
backen – men folk har för länge sedan
vant sig vid att servicen är sämre än på
1800-talet (då kunde man få brev på lördagar och söndagar) och använder i stället
fax, e-mail och telefon.
Revolutionerna smyger sig på oss.
Vem trodde för 20 år sedan att Stockholm skulle bli en framträdande krogoch nöjesstad? Vem har egentligen tänkt
på att det blivit så? Rätt ta. De flesta tror
att det är lättare och billigare att ha roligt
i Köpenhamn, Berlin eller London.
SvENsK T ms KRI FT 287
Det samma gäller andra samhällsförändringar. För 20 år sedan var det
ingen svensk politiker som seriöst spekulerade i ett svenskt EEC (EG, EU)-
medlemskap. För fem år sedan var det
ingen som trodde att det skulle finnas
mer än ett mycket marginellt folkligt
motstånd mot samma sak. I dag har
Sverige sökt medlemskap, men det är
oklart om majoriteten vill vara med.
Vilka företeelser är dagens New
Coke, NeXt-dator och privathelikopter?
Och vilka är dagens Toyopet och PC?
Frågan är alldeles särskilt intressant när
det gäller samhällsförändringar. Vad
skrivs det om som framtidens melodier?
Privata tjänster? Nyandlighet? IT? Familjens renässans och mer etik? Folkrörelseorganisationernas vacklande roll till förmån
för ”professionella” opinionsbildare?
Smygande revolutioner
Och vilka vilda gissningar görs om framtiden? Att vi kan sluta försvara delar av
Sverige för att det inte längre kornmer att
bli krig – förutsåg Bengt W esterberg
Sovjetunionens sönderfall för tio år sedan? Att elströmmen blir onödig år
2010? Att alla skall ha maskkomposter i
köket och sortera avföringen sin?
Det är bara att beklaga. Vi sitter och
skriver om framtider som aldrig blir mer
än gulnade artiklar och formulerar politiska visioner som framtiden kommer att
garva ihjäl sig åt. Och revolutionerna
smyger sig på oss. Nu. Fast det märker vi
inte.
288 SVEN SK T!DSKRif-T
MAGNUS NILSSON:
REVOLUTIONEN KOMMER INTE
o
PATV
K
ommer ni ihåg den nya
Coca Colan, New Coke?
Möjligen har ni ett svagt
minne av uppståndelsen.
När den lanserades fick den publicitet till
ett uppskattat värde av ungefar 1 miljard
(1000 000 000) dollar. Därtilllade företaget ut några hundra miljoner dollar på
marknadsföring. Sextio dagar efter lanseringen fick Coca Cola återgå till den
gamla produkten. Den kallas nu för Classic Coke och säljer sådär 1500 procent
bättre än New Coke. Pengar är inte allt,
ens inom amerikansk marknadsföring.
Gräddan av gräddan
USA-today är USA:s första, och antagligen sista, tidning med nationell spridning. Vid lanseringsgalan 1982 sågs presidenten, representanthusets talman och
majoritetsledaren i senaten (för att bara
nämna några ur gräddan av gräddan av
gräddan). Så fantastiskt var detta att folk
än i dag tror att tidningen är en god affar.
I själva verket har den aldrig haft ett lönsamt år.
Steve Jobs fick ransonera platserna till
pressvisningen av sin nya dator NeXt.
Trots att salongen rymde tusentals personer. Han hade varit på TV och i farg på
omslaget till de flesta stora tidningar och
tidskrifter. IBM, Ross Perot och Canon
hade lassat in 130 miljoner dollar i projektet. Hur många känner du som äger
och använder en NeXt?
Floppat på marknaden
Dessa exempel finns att läsa i en bok av
två amerikanska reklamgurusar, Al Ries
och Jack Trout (möjligen är de bra, sä-
kert är att de är rika). Syftet är att illustrera att uppmärksamhet och resurser inte
hänger ihop med framgång, och att det är
omöjligt att förutsäga framtiden.
Historien är proppad med exempel på
produkter som varit framgångsrika när
det gäller medial uppmärksamhet, men
floppat på marknaden.
286 SVEN SK TIDSKRIFT
Ofta är föreställningen att de nya produktema eller ideema skall göra de existerande obsoleta. Bildtelefonen skulle
göra resandet onödigt. Privathelikoptern
skulle ta mänskligheten från vägar och
bilköer. Polyesterkostymer skulle slå ut
yllet, Text-TV tidningarna och penndatom planeringskalendrar i papper.
Tucker 48, med sin enda jättestrålkastare
mitt i grillen var framtidens bilrevolution. I framtidens kontor är allt integrerat och papper förekommer bara på WC.
Papperskorgama står kvar
Vi vet att det inte blev så. Vill du äga en
bildtelefon när du skall ringa de där samtalen på lördagens morgon innan folk
hinner ut? När köpte du en ny helikopter
senast? Finns Kostymex kvar? Har du slutat prenumerera på morgontidningen
och slängt din papperskalender? Tror du
att Tucker byggdes i fler än 50 exemplar?
(det gjorde den, 51 stycken). Och sist vi
tittade in på ett kontor stod datorerna,
faxarna, kopiatorerna och frankeringsmaskinerna var för sig och papperskorgarna hade inte blivit överflödiga.
Alla var övertygade om att det var
framtiden de såg. Men de hade fel.
Los Angeles Times skrev om Tuckern
på första sidan. Men inte ett ord om den
japanska bilindustrin. Möjligen en eller
annan notis om importen Toyopet, en liten tanig bil som ramlade i bitar på de då-
liga amerikanska vägarna (den återkom
med lite bättre kvalitet under namnet
Toyota, och vi vet vad som hände). När
MCI startade den första kortvågslänken
mellan Chicago och S:t Louis var det
ingen som skrev ”Se upp AT&T, konkurrens på väg!”. Hur många på IBM
oroade sig över SUN när företaget
släppte sin första arbetsstation?
Revolutioner kan inte förutses. Varken faxen eller PC:n blev omedelbara
succeer. I själva verket tog det över sju år
från den första PC:n kom tills dess att
kombinationen av IBM och Lotus 1-2-3
lossade marknaden.
Vägen motframtiden
Sverige finns det liknande exempel.
Plastcykeln Itera, Compis-datorn, Tjorven- alla satsningar som dessutom förutsatte stora mängder statligt industristöd.
Mönstret går alltså igen. Det är frågan om
produkter som lanserades med buller och
bång, offentliga välsignelser och föreställningen om att de stakade ut vägen mot
framtiden. Alla har hört talas om dem,
men ingen har köpt. Posten byggerjätteterminaler och förändrar sin organisation,
pressmeddelandena står som spön i
backen – men folk har för länge sedan
vant sig vid att servicen är sämre än på
1800-talet (då kunde man få brev på lördagar och söndagar) och använder i stället
fax, e-mail och telefon.
Revolutionerna smyger sig på oss.
Vem trodde för 20 år sedan att Stockholm skulle bli en framträdande krogoch nöjesstad? Vem har egentligen tänkt
på att det blivit så? Rätt ta. De flesta tror
att det är lättare och billigare att ha roligt
i Köpenhamn, Berlin eller London.
SvENsK T ms KRI FT 287
Det samma gäller andra samhällsförändringar. För 20 år sedan var det
ingen svensk politiker som seriöst spekulerade i ett svenskt EEC (EG, EU)-
medlemskap. För fem år sedan var det
ingen som trodde att det skulle finnas
mer än ett mycket marginellt folkligt
motstånd mot samma sak. I dag har
Sverige sökt medlemskap, men det är
oklart om majoriteten vill vara med.
Vilka företeelser är dagens New
Coke, NeXt-dator och privathelikopter?
Och vilka är dagens Toyopet och PC?
Frågan är alldeles särskilt intressant när
det gäller samhällsförändringar. Vad
skrivs det om som framtidens melodier?
Privata tjänster? Nyandlighet? IT? Familjens renässans och mer etik? Folkrörelseorganisationernas vacklande roll till förmån
för ”professionella” opinionsbildare?
Smygande revolutioner
Och vilka vilda gissningar görs om framtiden? Att vi kan sluta försvara delar av
Sverige för att det inte längre kornmer att
bli krig – förutsåg Bengt W esterberg
Sovjetunionens sönderfall för tio år sedan? Att elströmmen blir onödig år
2010? Att alla skall ha maskkomposter i
köket och sortera avföringen sin?
Det är bara att beklaga. Vi sitter och
skriver om framtider som aldrig blir mer
än gulnade artiklar och formulerar politiska visioner som framtiden kommer att
garva ihjäl sig åt. Och revolutionerna
smyger sig på oss. Nu. Fast det märker vi
inte.
288 SVEN SK T!DSKRif-T