Martin Borgs; Nike blir Gud igen
2001
Artiklarna från Svensk Tidskrifts årsböcker är inskannade och sedan hjälpligt överförda till text. Denna sida ska mest ses som en bas för sökfunktionen. Läsbarheten blir bäst om man väljer PDF-versionen.
Acrobat Reader för att läsa PDF kan hämtas här.
Öppna PDF
Öppna text
Q)
:ro
..c
E
ro
(./)
Nike blir Gud igen?
l av Martin Borgs
Varumärkena håller på att bli så starka att en dag kanske deras anhängare är
beredda att gå i döden för dem. Kan Nike och AIK ersätta religionen
som bärare av känslor och livsstil?
D
ET SÄGS ATT Hadey-Davidson är världens
starkaste varumärke, eftersom det inte är
ovanligt att kunderna tatuerar in företagets logotyp. En tatuering varar för evigt,
och lika länge tros kärleken till motorcykelföretaget bestå.
Jag har själv aldrig kört en HD. Men mina vänner
som gjort det säger att den är tämligen undermålig som
produkt. Köregenskaperna är usla. Kvaliten sådär.
Reservdelarna dyra. Bullret enormt. Det är brister den
delar med Ferrari, som också dyrkas av miljoner fans,
de så kallade tifosis.
Att funktion bara motiverar en liten del av priset för
en produkt är inget sensationellt påstående. En snabb
titt ovanför handleden räcker för att konstatera faktum.
Om den enda funktionen hos en klocka var att visa korrekt tid skulle de flesta av oss bära ett plastigt digitalur
tillverkat i Malaysia. Men i stället för att gå med i en bokklubb och få ett sådant gratis betalar vi med glädje hundratals, ja tusentals och i vissa fall hundratusentals kronor för vår klocka. Paradoxalt nog är ju en mekanisk
Patek Philippe till och med sämre på att visa tiden än
ett billigt quartzur.
VARUMÄRKET SKILJER
Coca-Cola eller Cuba Cola. Jeans från Armani eller JC.
Skillnaden finns på det symboliska och emotionella planet- i associationer, livsstil och upplevt värde.
Fenomenet är inte nytt, utan en naturlig följd av att
det råder en enorm prispress på allt som smarta kunder
upplever som likadant. I takt med att globalisering och
digitalisering gjort det allt svårare att behålla ett tekniskt
försprång har företag upptäckt att det är lättast att särskilja sig med hjälp av varumärket.
Hittills har dock försöken varit ganska förutsägbara.
De värden de flesta företag laddat sina varumärken med
är vardagliga, för att inte säga banala. Ta en tur i ett vanligt svenskt köpcentrum och försök lista ut vad företag
som Lindex, Kappahl och Hennes & Mauritz står för.
”Prisvärd kvalitet” kanske? Knappast särskiljande. Varumärket utgår helt enkelt i de flesta fall fortfarande från
produktens funktionalitet, vilket en fortsatt tur i köpIl] fSvensk Tidskrift l2001, nr 3 f
”Coca-Cola eller Cuba Cola. Jeans
från Armani eller JC. Skillnaden
finns på det symboliska och
emotionella planet- i associationer, livsstil och upplevt värde.”
centret visar. Guldfynd, Expert och Pressbyrån.
För många är märkeshysterin närmast löjeväckande.
För andra är den ett försåtligt gift som måste bekämpas.
De ser McDonald’s gyllene bågar som reinkarnationen av
den guldkalv som höll på att kosta israelerna deras gud
innan Moses kom emellan.
Sedan kommunismen föll bort som alternativ har
motståndet mot kapitalismen bytt karaktär. Dagens antikommersialism tar sikte på varumärkeshysterin och
använder den som hävstång för att kritisera marknadsekonomin. Är det verkligen rimligt att Nike betalar hundratals miljoner till idrottsstjärsom uppenbarligen länge känt sig politiskt inkorrekt,
och Klein är nu en superstjärna som flyger världen över
och gästföreläser också på seriösa institutioner som Harvard och Yale. Budskapet är att det snart kommer att stå
”Pepsi Cola” textat tvärs över månen om vi inte gemensamt gör något åt saken.
C ULTURE JAMMERS
Om Naomi Klein är Jesus är Kalle Lasn Johannes Döparen. Han är grundaren av Adbusters (som bland annat
inspirerat Adejavu som ”kompletterade” Nikes affisch
vid Hornstull). Även om navet i
nor för att de ska använda deras
produkter samtidigt som de asia- ·
ter som tillverkar skorna får
spottstyvrar? Hur försvarar man
ett ekonomiskt system som ger
upphov till sådant?
”Det handlar om att gå
rörelsen är ett magasin med 85 000
prenumeranter världen över är det
just aktivismen som är mest intressant. De kallar sig själva ”culture
jammers” och strategin är gerillainspirerad. Genom gräsrotsaktiviteter som ”TV TurnoffWeek” och
”Buy Nothing Day” försöker man
öppna upp människors ögon. Ett
från produktens varumärke
till en kultur där hela före- ” REKLAMEN ÄR LIVSFARLIG” taget blir ett varumärke.”
I slutet av mars fick stockholmarna reda på motsatsen, det vill säga
hur man attackerar detsamma. Några aktivister hade
tagit sig friheten att komplettera Nikes jätteannons vid
Hornstull med texten ”Just don’t”. Bakom aktionen stod
det nybildade nätverket Adejavu. På sin hemsida skriver de: ”Företag blockerar effektivt en av våra mest fundamentala rättigheter som mänskliga individer— rätten att kommunicera och uttrycka sig. Och vi märker
knappt hur den rätten tas ifrån oss.”- Argumentationen
känns igen från den 44 år gamla stridsskriften ”Reklamen är livsfarlig” av Sven Lindqvist, som nu kommer i
nyutgåva. I förordet konstaterar Nina Björk att ”vi är
ockuperade, impregnerade av reklamens budskap”.
Reklammotståndets översteprästinna är kanadensiskan Naomi Klein. Att döma av reaktionerna på hennes
bok ”No Logo” törstade kulturskribenter världen över
efter någon som kunde säga att kejsaren var naken. Hennes anhängare har gjort henne till ikon för en opinion
mer subtilt sätt att störa reklamsamhället är de falska annonser som tas fram. Vissa är
uppenbara parodier och vinner skrattarna på sin sida.
Andra ligger närmare verkligheten och får skrattet att
fastna i halsen.
Reklammotståndarnas bästa argument är att reklamen är ytlig, ett smetigt lager kosmetika. Är biltillbehö-
ren tråkiga? Släng in en blondin i annonsen (samma
recept fungerade som bekant med datorer). Är det svårt
att skilja en spritsort från en annan? Bygg ett prestigevarumärke med hjälp av kända konstnärer. Det första
tricket är tarvligt, det andra manipulativt, men bägge är
onödigt skräp i människans mentala miljö.
Företaget Benetton har gjort sig känt för att helt ha
släppt kopplingen mellan budskap och produkt. Deras
annonser innehåller inga blusar för 149 kronor utan
foton på dödsdömda, AIDS-sjuka eller krigsoffer. Strategin har varit framgångsrik. Medan svensk tekoindus- (./)
OJ
3
::r
QJ:
ro
lSvensk Tidskrift l2001, nr 31E!J
Q)
:ro
.s=
E
ro
(/)
tri flyttat in på museum har det italienska klädföretaget
tagit plats i konsumentens medvetande.
Några få svenska företag har lyckats göra något liknande. Volvo står för säkerhet. Ikea, kanske, för demokrati. KF försöker med solidaritet. Internationellt finns
fler exempel. Hadey-Davidson står för det fria livet. Nike
för självförverkligande. Disney och MeDonaids står
bägge för familjens värden. Exemplen är hämtade från
boken Corporate Religion, som kom 1997. Den är skriven av dansken Jesper Kunde.
– Det räcker inte längre att utrusta sina produkter
med några värden. Hela företaget måste genomsyras av
ett starkt och gemensamt värde. Det handlar om att gå
från produktens varumärke till en kultur där hela företaget blir ett varumärke.
Man har tagit hjälp av reklambyrån Paradiset som kom
på iden att förklara kyrkans budskap med hjälp av varumärkesikoner. På ett cigarettpaket är texten ”Mar!boro”
utbytt mot ”gemenskap”. På en trisslott har varumärket
bytts ut mot ”hopp”. I branschtidningen Resume berättade den ansvariga projektledaren Helena Westin hur de
tänkt:
-Vi använder kyrkans ord- som tröst, hopp, gemenskap – och lägger dem på väldigt vardagliga ting som
samtidigt är symboler för just dessa ord.
Svenska Kyrkans informationscheflngrid Andersson
Göranzon fyller i:
-Det handlar om ett nytt sätt att missionera.
Religionen tappade mark till vetenskapen i och med
Han fortsätter: ”Det räcker inte längre att
utrusta sina produkter med
– I dessa företag blir varumärket ett måste för kunderna, det vill
säga något som liknar en religion
som de bekänner sig till. I ett
sådant företag vet alla- medarbetare såväl som kunder – vad företaget står för. Det blir ett trovärdigt företag som kunderna litar på.
Då först blir kunderna lojala.
upplysningen och i sekulariseringens kölvatten ökade politikens och
ideologiernas betydelse. Det är väl
inget kontroversiellt påstående att
det snart är dags för ännu ett skifnågra värden. Hela företaget te. Göran Persson må ha drömmar
o
maste genomsyras av ett
om att bli predikant, men i sitt
ämbete är han en förvaltare, liksom Bo Lundgren skulle vara det.
starkt och gemensamt
FÖREBUD OM RELIGION
Resonemanget om varumärken
som religion utvecklades häromå-
värde.” Det fmns exempel på att varumärkenas betydelse ökar. Men än är de
alltför få och alltför platta. Det kanske är en slump att
reklamskolan RMI-Berghs numera håller till i Evangeliska Brödraförsamlingens kyrksal, men det har i vilket
fall ännu inte gett effekt. Få varumärken har frigjort sig
från de produkter de ska sälja, och de som gjort det har
inte tillräckligt kraftfull metafysik. Som en insändarskribent i Adbusters konstaterade: ännu har ingen dött
för McDonalds.
ret av Kundes landsman RolfJensen i boken ”The Dream
Society”. Om Naomi Klein är reklamens antites är detta
en föraning om syntesen.
Första gången jag läste om boken var ironiskt nog i en
notis i Adbusters. Den utger sig för att förutspå framtiden,
men är som de flesta sådana försök snarare en pricksäker
samtidsskildring. Jensens tes är att företagen måste konkurrera med hjälp av upplevelser och berättelser, och han
definierar sex marknader där slaget om kunderna kommer
att stå. De är marknaden för kärlek och samhörighet, marknaden för omsorg, marknaden för vem-är-jag, marknaden
för trygghet, marknaden för äventyr och marknaden för
åsikter. Jensen utgår från den metafysiska historien: från
nomadfolkens tro på andar över religionens mer komplexa
gudsbild till dagens fixering vid upplevelser.
KYRKAN HYR IN PARADISET
Och visst har människan alltid drömt. Drömmarnas klangfärger är dessutom universella och tidlösa. Vi har alltid
strävat mot paradiset, ett lyckorike där tro, hopp, kärlek
och gemenskap jagat undan hunger och rädsla. Symbolerna för detta har dock varierat genom historien, liksom
uttolkarna. Ofta har det hängt samman med vem som haft
makten i samhället: religion, politik eller marknad.
Ett ironiskt exempel på hur maktförhållandena skiftat är Svenska kyrkans kampanj inför höstens kyrkoval.
Men inte heller Olympen byggdes på en dag. Den grekiska gudavärlden formades under flera generationer
innan Zeus och de andra gudarna blev färdiga karaktärer.
Kanske är Nike och Apple att jämföra med föregångarna
till Apollo och Athena. Kärleken till morgondagens varumärken kan vara så stark att kunderna inte bara dyrkar
dem utan också riskerar liv och frihet för dem.
Hadey-Davidson är inte det enda varumärket som
människor älskar livet ut. Det finns faktiskt fler exempel,
också svenska. Många av AIK:s och Djurgårdens
supportrar nöjer sig inte med tatueringar. Lagens
märken förekommer även i dödsannonser emellanåt.
Några supportrar tar till och med till vapen för att värna
varumärket de tror på. Kanske är de förebud om morgondagens religion.
Martin Borgs (martin.borgs@hillandknowlton.se) är chef
för Public Affairs på Hill and Knowlton
lm lSvensk Tidskrift l2oo1, nr 31
:ro
..c
E
ro
(./)
Nike blir Gud igen?
l av Martin Borgs
Varumärkena håller på att bli så starka att en dag kanske deras anhängare är
beredda att gå i döden för dem. Kan Nike och AIK ersätta religionen
som bärare av känslor och livsstil?
D
ET SÄGS ATT Hadey-Davidson är världens
starkaste varumärke, eftersom det inte är
ovanligt att kunderna tatuerar in företagets logotyp. En tatuering varar för evigt,
och lika länge tros kärleken till motorcykelföretaget bestå.
Jag har själv aldrig kört en HD. Men mina vänner
som gjort det säger att den är tämligen undermålig som
produkt. Köregenskaperna är usla. Kvaliten sådär.
Reservdelarna dyra. Bullret enormt. Det är brister den
delar med Ferrari, som också dyrkas av miljoner fans,
de så kallade tifosis.
Att funktion bara motiverar en liten del av priset för
en produkt är inget sensationellt påstående. En snabb
titt ovanför handleden räcker för att konstatera faktum.
Om den enda funktionen hos en klocka var att visa korrekt tid skulle de flesta av oss bära ett plastigt digitalur
tillverkat i Malaysia. Men i stället för att gå med i en bokklubb och få ett sådant gratis betalar vi med glädje hundratals, ja tusentals och i vissa fall hundratusentals kronor för vår klocka. Paradoxalt nog är ju en mekanisk
Patek Philippe till och med sämre på att visa tiden än
ett billigt quartzur.
VARUMÄRKET SKILJER
Coca-Cola eller Cuba Cola. Jeans från Armani eller JC.
Skillnaden finns på det symboliska och emotionella planet- i associationer, livsstil och upplevt värde.
Fenomenet är inte nytt, utan en naturlig följd av att
det råder en enorm prispress på allt som smarta kunder
upplever som likadant. I takt med att globalisering och
digitalisering gjort det allt svårare att behålla ett tekniskt
försprång har företag upptäckt att det är lättast att särskilja sig med hjälp av varumärket.
Hittills har dock försöken varit ganska förutsägbara.
De värden de flesta företag laddat sina varumärken med
är vardagliga, för att inte säga banala. Ta en tur i ett vanligt svenskt köpcentrum och försök lista ut vad företag
som Lindex, Kappahl och Hennes & Mauritz står för.
”Prisvärd kvalitet” kanske? Knappast särskiljande. Varumärket utgår helt enkelt i de flesta fall fortfarande från
produktens funktionalitet, vilket en fortsatt tur i köpIl] fSvensk Tidskrift l2001, nr 3 f
”Coca-Cola eller Cuba Cola. Jeans
från Armani eller JC. Skillnaden
finns på det symboliska och
emotionella planet- i associationer, livsstil och upplevt värde.”
centret visar. Guldfynd, Expert och Pressbyrån.
För många är märkeshysterin närmast löjeväckande.
För andra är den ett försåtligt gift som måste bekämpas.
De ser McDonald’s gyllene bågar som reinkarnationen av
den guldkalv som höll på att kosta israelerna deras gud
innan Moses kom emellan.
Sedan kommunismen föll bort som alternativ har
motståndet mot kapitalismen bytt karaktär. Dagens antikommersialism tar sikte på varumärkeshysterin och
använder den som hävstång för att kritisera marknadsekonomin. Är det verkligen rimligt att Nike betalar hundratals miljoner till idrottsstjärsom uppenbarligen länge känt sig politiskt inkorrekt,
och Klein är nu en superstjärna som flyger världen över
och gästföreläser också på seriösa institutioner som Harvard och Yale. Budskapet är att det snart kommer att stå
”Pepsi Cola” textat tvärs över månen om vi inte gemensamt gör något åt saken.
C ULTURE JAMMERS
Om Naomi Klein är Jesus är Kalle Lasn Johannes Döparen. Han är grundaren av Adbusters (som bland annat
inspirerat Adejavu som ”kompletterade” Nikes affisch
vid Hornstull). Även om navet i
nor för att de ska använda deras
produkter samtidigt som de asia- ·
ter som tillverkar skorna får
spottstyvrar? Hur försvarar man
ett ekonomiskt system som ger
upphov till sådant?
”Det handlar om att gå
rörelsen är ett magasin med 85 000
prenumeranter världen över är det
just aktivismen som är mest intressant. De kallar sig själva ”culture
jammers” och strategin är gerillainspirerad. Genom gräsrotsaktiviteter som ”TV TurnoffWeek” och
”Buy Nothing Day” försöker man
öppna upp människors ögon. Ett
från produktens varumärke
till en kultur där hela före- ” REKLAMEN ÄR LIVSFARLIG” taget blir ett varumärke.”
I slutet av mars fick stockholmarna reda på motsatsen, det vill säga
hur man attackerar detsamma. Några aktivister hade
tagit sig friheten att komplettera Nikes jätteannons vid
Hornstull med texten ”Just don’t”. Bakom aktionen stod
det nybildade nätverket Adejavu. På sin hemsida skriver de: ”Företag blockerar effektivt en av våra mest fundamentala rättigheter som mänskliga individer— rätten att kommunicera och uttrycka sig. Och vi märker
knappt hur den rätten tas ifrån oss.”- Argumentationen
känns igen från den 44 år gamla stridsskriften ”Reklamen är livsfarlig” av Sven Lindqvist, som nu kommer i
nyutgåva. I förordet konstaterar Nina Björk att ”vi är
ockuperade, impregnerade av reklamens budskap”.
Reklammotståndets översteprästinna är kanadensiskan Naomi Klein. Att döma av reaktionerna på hennes
bok ”No Logo” törstade kulturskribenter världen över
efter någon som kunde säga att kejsaren var naken. Hennes anhängare har gjort henne till ikon för en opinion
mer subtilt sätt att störa reklamsamhället är de falska annonser som tas fram. Vissa är
uppenbara parodier och vinner skrattarna på sin sida.
Andra ligger närmare verkligheten och får skrattet att
fastna i halsen.
Reklammotståndarnas bästa argument är att reklamen är ytlig, ett smetigt lager kosmetika. Är biltillbehö-
ren tråkiga? Släng in en blondin i annonsen (samma
recept fungerade som bekant med datorer). Är det svårt
att skilja en spritsort från en annan? Bygg ett prestigevarumärke med hjälp av kända konstnärer. Det första
tricket är tarvligt, det andra manipulativt, men bägge är
onödigt skräp i människans mentala miljö.
Företaget Benetton har gjort sig känt för att helt ha
släppt kopplingen mellan budskap och produkt. Deras
annonser innehåller inga blusar för 149 kronor utan
foton på dödsdömda, AIDS-sjuka eller krigsoffer. Strategin har varit framgångsrik. Medan svensk tekoindus- (./)
OJ
3
::r
QJ:
ro
lSvensk Tidskrift l2001, nr 31E!J
Q)
:ro
.s=
E
ro
(/)
tri flyttat in på museum har det italienska klädföretaget
tagit plats i konsumentens medvetande.
Några få svenska företag har lyckats göra något liknande. Volvo står för säkerhet. Ikea, kanske, för demokrati. KF försöker med solidaritet. Internationellt finns
fler exempel. Hadey-Davidson står för det fria livet. Nike
för självförverkligande. Disney och MeDonaids står
bägge för familjens värden. Exemplen är hämtade från
boken Corporate Religion, som kom 1997. Den är skriven av dansken Jesper Kunde.
– Det räcker inte längre att utrusta sina produkter
med några värden. Hela företaget måste genomsyras av
ett starkt och gemensamt värde. Det handlar om att gå
från produktens varumärke till en kultur där hela företaget blir ett varumärke.
Man har tagit hjälp av reklambyrån Paradiset som kom
på iden att förklara kyrkans budskap med hjälp av varumärkesikoner. På ett cigarettpaket är texten ”Mar!boro”
utbytt mot ”gemenskap”. På en trisslott har varumärket
bytts ut mot ”hopp”. I branschtidningen Resume berättade den ansvariga projektledaren Helena Westin hur de
tänkt:
-Vi använder kyrkans ord- som tröst, hopp, gemenskap – och lägger dem på väldigt vardagliga ting som
samtidigt är symboler för just dessa ord.
Svenska Kyrkans informationscheflngrid Andersson
Göranzon fyller i:
-Det handlar om ett nytt sätt att missionera.
Religionen tappade mark till vetenskapen i och med
Han fortsätter: ”Det räcker inte längre att
utrusta sina produkter med
– I dessa företag blir varumärket ett måste för kunderna, det vill
säga något som liknar en religion
som de bekänner sig till. I ett
sådant företag vet alla- medarbetare såväl som kunder – vad företaget står för. Det blir ett trovärdigt företag som kunderna litar på.
Då först blir kunderna lojala.
upplysningen och i sekulariseringens kölvatten ökade politikens och
ideologiernas betydelse. Det är väl
inget kontroversiellt påstående att
det snart är dags för ännu ett skifnågra värden. Hela företaget te. Göran Persson må ha drömmar
o
maste genomsyras av ett
om att bli predikant, men i sitt
ämbete är han en förvaltare, liksom Bo Lundgren skulle vara det.
starkt och gemensamt
FÖREBUD OM RELIGION
Resonemanget om varumärken
som religion utvecklades häromå-
värde.” Det fmns exempel på att varumärkenas betydelse ökar. Men än är de
alltför få och alltför platta. Det kanske är en slump att
reklamskolan RMI-Berghs numera håller till i Evangeliska Brödraförsamlingens kyrksal, men det har i vilket
fall ännu inte gett effekt. Få varumärken har frigjort sig
från de produkter de ska sälja, och de som gjort det har
inte tillräckligt kraftfull metafysik. Som en insändarskribent i Adbusters konstaterade: ännu har ingen dött
för McDonalds.
ret av Kundes landsman RolfJensen i boken ”The Dream
Society”. Om Naomi Klein är reklamens antites är detta
en föraning om syntesen.
Första gången jag läste om boken var ironiskt nog i en
notis i Adbusters. Den utger sig för att förutspå framtiden,
men är som de flesta sådana försök snarare en pricksäker
samtidsskildring. Jensens tes är att företagen måste konkurrera med hjälp av upplevelser och berättelser, och han
definierar sex marknader där slaget om kunderna kommer
att stå. De är marknaden för kärlek och samhörighet, marknaden för omsorg, marknaden för vem-är-jag, marknaden
för trygghet, marknaden för äventyr och marknaden för
åsikter. Jensen utgår från den metafysiska historien: från
nomadfolkens tro på andar över religionens mer komplexa
gudsbild till dagens fixering vid upplevelser.
KYRKAN HYR IN PARADISET
Och visst har människan alltid drömt. Drömmarnas klangfärger är dessutom universella och tidlösa. Vi har alltid
strävat mot paradiset, ett lyckorike där tro, hopp, kärlek
och gemenskap jagat undan hunger och rädsla. Symbolerna för detta har dock varierat genom historien, liksom
uttolkarna. Ofta har det hängt samman med vem som haft
makten i samhället: religion, politik eller marknad.
Ett ironiskt exempel på hur maktförhållandena skiftat är Svenska kyrkans kampanj inför höstens kyrkoval.
Men inte heller Olympen byggdes på en dag. Den grekiska gudavärlden formades under flera generationer
innan Zeus och de andra gudarna blev färdiga karaktärer.
Kanske är Nike och Apple att jämföra med föregångarna
till Apollo och Athena. Kärleken till morgondagens varumärken kan vara så stark att kunderna inte bara dyrkar
dem utan också riskerar liv och frihet för dem.
Hadey-Davidson är inte det enda varumärket som
människor älskar livet ut. Det finns faktiskt fler exempel,
också svenska. Många av AIK:s och Djurgårdens
supportrar nöjer sig inte med tatueringar. Lagens
märken förekommer även i dödsannonser emellanåt.
Några supportrar tar till och med till vapen för att värna
varumärket de tror på. Kanske är de förebud om morgondagens religion.
Martin Borgs (martin.borgs@hillandknowlton.se) är chef
för Public Affairs på Hill and Knowlton
lm lSvensk Tidskrift l2oo1, nr 31