Rainer Zitelmann: Karl Lagerfeld – jag, jag, jag

Redan som barn säger Karl Lagerfeld, som föddes 1933, att han fått höra: ”Du är unik.” Med en karakteristisk brist på ödmjukhet, medgav han, ”Och jag trodde förmodligen på det också.” Lagerfeld dyker upp i skolan i skräddarsydda jackor, oklanderlig skjorta med stärkt krage och sidenband. Senare började han med bodybuilding och poserade på stranden med sin av träning välformade kropp.

Under sitt liv byggde Lagerfeld sin offentliga image – varumärket Lagerfeld – kring en rad utmärkande drag. Han etablerade inte sitt varumärke över en natt eller med ett enda medvetet beslut – han odlade sitt kändisskap genom åren. ”Jag tar inte på mig en kostym som Charlie Chaplin. Min frisyr, mina solglasögon, de har genom åren blivit en del av mig. Sakta men säkert har jag blivit som en karikatyr av mig själv.”

När han utvecklade sin signaturstil uppstod ett distinkt varumärke: De fingerlösa handskarna, den pudrade flätan, ståkragen, solglasögonen och ibland en solfjäder. Tack vare sin ikoniska stil gjorde Lagerfeld verkligen livet enkelt för karikatyrtecknarna. Men varumärket Lagerfeld handlade om mycket mer än bara hans utseende. Han blev också känd för sina vanvördiga ordspråk och sitt staccato, sitt melodiska sätt att tala.

Många definierar sig genom sitt yrke, Karl Lagerfeld kallade sig till och med för en ”professionell person” – i motsats till en ”fritidsmänniska”. Och han hade så många yrken att det skulle vara orättvist att identifiera honom uteslutande med bara ett av dem. Han sa en gång i en intervju att yrkestiteln för att beskriva allt han gjorde ännu inte hade uppfunnits. ”Hans yrke förändras som en kameleont”, beskriver Paul Sahner Karl Lagerfelds förmåga att behärska många områdeni sin biografi. ”Modedesigner, upptäckare av toppmodeller, fotograf, inredningsarkitekt, parfymmakare, entreprenör, stumfilmare, godsägare, galleriägare, författare, porslinssamlare, reklamguru, PR-man, förläggare och bokhandlare.” Lagerfeld var Lagerfeld. Liksom nästan ingen före eller efter honom etablerade han sig som ett varumärke och narcissism som sin religion.

Under sitt liv förklarade Lagerfeld att han hade förvandlat sig till en karikatyr, till en abstraktion: ”Jag är inte längre människa. Jag är en abstraktion. Jag är både marionettdockan och marionettspelaren. Och det är så jag vill ha det. Jag har inte mycket att göra med jordiska problem.” Lagerfeld hälsade en gång en journalist med kommentaren: ”Jag var en gång en vanlig dödlig som du.” Men det var precis vad han aldrig ville bli – en vanlig dödlig som alla andra. ”Jag känner mig inte längre som en människa.”

Sådana meningar hade verkat extremt märkliga om de kom från någon annan. Men när de kommer från Lagerfeld accepterar vi dem, kanske på grund av hans starka självkänsla. Han var stolt över att följa en diet där han förlorade 40 procent av sin vikt, men han sa också efteråt: ”När jag står framför spegeln utan kläder slår det mig att jag har ser ut som en medicinelevs anatomiska skelett.”

Han var inte rädd för att någon skulle konfrontera honom med något av hans tidigare uttalanden eller påtala hans logiska inkonsekvenser. Han vaccinerade sig mot kritik genom att upprepade gånger betona att det han sade bara var giltigt bara när han hade sagt det. ”Ta inte det jag säger så allvarligt. Om jag säger något i dag kanske jag inte kommer ihåg det i morgon. I morgon kommer jag att vara en helt annan person.”

Huruvida Lagerfeld verkligen ville att folk skulle ta honom mindre på mindre allvar och inte ägna hans åsikter så stor uppmärksamhet är tveksamt. För Lagerfeld var det som framstod som självironi mer en strategi inom personal branding. Det tillät honom att uppvisa en nivå av arrogans och snobberi som inte skulle accepteras från någon annan. Om han någonsin hade skrivit en självbiografi ville han skriva den på engelska och var orubblig i att han aldrig skulle ha tillåtit att den översattes: ”Om människor i Frankrike eller Tyskland vill läsa min självbiografi men inte kan engelska, säger jag, ’Då är den här boken inte för dem!'” Vid ett annat tillfälle förklarade han att eftersom de flesta av hans resor betalas av företag, reser han alltid med privatjet. ” Om jag inte är värd ett privatplan för någon, behöver jag inte åka dit. Jag tar mig friheten. Det bekräftar också att företagen värdesätter mig och mitt arbete.” Annars stannade han hellre hemma och läste en bok eller gjorde ingenting.

Lagerfeld skapade så mycket eftersom hans affärsmodell gav honom friheten att fokusera på det han var bäst på – att designa. Han lämnade allt annat till andra. Och på detta sätt tjänade han mycket mer än han skulle ha tjänat med sitt eget varumärke eller till och med som designer som arbetar uteslutande för ett företag. Enligt Lagerfeld var det helt naturligt för honom att vara kreativ. ” Ju mer du gör, desto fler idéer har du. Ju mer du spelar, desto mer naturligt blir det att improvisera. Om jag skissar hela tiden hittar jag nya idéer. ”

Disciplin och en oupphörlig arbetsmoral var bland hans viktigaste egenskaper, trots att han levde i en hedonistisk värld, full av förförelser och frestelser. Lagerfeld gav inte efter för dessa frestelser. Han rökte inte, tog inga droger och drack nästan aldrig. Han visste förmodligen att han behövde denna självdisciplin eftersom han kände att han var benägen att missbruka. Under vissa perioder i sitt liv drack han regelbundet flera liter Diet Coke om dagen och åt stora mängder godis.

Den tyska modedesignern Wolfgang Joop sa en gång om Lagerfeld: ”Du kan verkligen ta till dig av hans råd: Du måste hålla dina egna känslor och missbruk i schack, för annars kommer du att bli ett offer på kändisskapets altare. När allt kommer omkring har många runt honom blivit offer… Hur man hanterar disciplin, hur man håller sig lugn, visade han par excellence. I det avseendet är han det största fenomen jag någonsin träffat. Genialisk.”

Denna disciplin blev alltmer ett centralt inslag i varumärket Lagerfeld. Man kan inte föreställa sig honom är avslappnad om någonting, och hans uttalande i en tysk tv-talkshow att ”om du bär sweatpants har du förlorat kontrollen över ditt liv” citerades förmodligen oftare än någon annan av de många av Lagerfelds bon mots. ”Folk säger till mig: ’Du är tysk. Du har mycket självdisciplin. Jag är mycket värre. Jag är en autofascist, en diktator, som sätter mig själv under press. När det gäller mig tolererar jag inte demokrati. Det finns ingen diskussion, jag ger order. Jag lider inte mycket av det heller. Order är order, punkt.”

Han hade inget emot att bli beskriven som en narcissist. Faktum är att han knappast försökte dölja sina narcissistiska tendenser. Lagerfeld, enligt en av hans nära medarbetare, tittade ofta inte ens på sina kollegor när han pratade med dem. När han svarade såg han sig själv i spegeln över axlarna på de människor han pratade med. Även som inredare var han främst intresserad endast av sig själv.

När Lagerfeld fick frågan om han funderade på att kanske inrätta en välgörenhetsstiftelse svarade han att han inte hade något att vinna på det eftersom:
”Allt jag är börjar och slutar med mig.”

Lagerfelds inställning till livet kan sammanfattas i två principer: gränslös frihet och den okontrollerbara lusten att ständigt utvecklas. ”Lycka”, sade han, ”är en fråga om ordning och disciplin. Jag är resultatet av vad jag själv har målat och föreställt mig, vad jag ville och jag bestämde mig för att bli.”

Rainer Zitelmann är författare till boken How People Become Famous: Geniuses of Self-Marketing from Albert Einstein to Kim Kardashian