Vem vinner väljarna?

Jesper Strömbäck och Lars Nord
Kampen om opinionen
SNS förlag 2013

Snart är de här igen, de sönderblåsta plakaten med leende politiker från alla läger. Snart knackar det på dörren och det är inte Jehovas utan någon av Socialdemokraternas alla representanter. Snart sticks det ett flygblad i din hand. Nu är det val igen, och inte bara till riksdagen utan också till Europaparlamentet.

Valstrategierna har börjat presenteras och nu kluras det runtom i högkvarteren kring smarta sätt att fånga röster. Mitt i detta skede kom en bok som borde finnas på var partikommunikatörs skrivbord.

I Kampen om opinionen granskar forskarna Jesper Strömbäck och Lars Nord den politiska kommunikationen i samband med svenska valrörelser. Väljarbeteenden, medias roll och trender i politisk kommunikation diskuteras.

Den som sökte en guidebok till valrörelsen kommer dock att känna sig frustrerad. Boken är författad av forskare och behandlar frågan på ett ytterst akademiskt sätt. Den är ingen självhjälpsbok för makthungriga politiker utan snarare en korrekt beskrivning av de senaste valen. Några checklistor finns inte. Inte heller några tips och trix från amerikanska valrörelser – något som annars brukar intressera svenska partistrateger. Som bakgrundsdokument fungerar den bra. Läsaren får reda på att allt fler byter parti i sista stund, att de partier som nått snabb popularitet i slutskedet av en valrörelse oftast förlorar sin glans lika snabbt och att de stora partierna är mer professionella än de små.

Kanske inga ögonbrynshöjande resultat. Forskning kan vara spännande för forskare, men dessas ovilja att ta ställning gör boken mindre användbar i nuet. Intressant kanske, även om det mesta är tidigare känt och numera enbart akademiskt bekräftat. Men några ”do it yourself”-inspiratörer à la Ernst är inte författarna. Det är klokt, men lite torrt.

För en politisk nörd med intresse för kommunikation är den spännande, det måste jag erkänna. Mitt exemplar är fullklottrat och många meningar har strukits under. Små kommentarer i kanten. Man lär sig saker och får siffror, grafer och bevis för saker man har på känn. Men slutsatser som ”Ser vi mot framtiden är det sannolikt så att vi redan 2014 ser en kampanj där Internet och sociala medier kommer att spela en större roll och där tv-reklam blir ännu mer centralt” får en kanske inte att ropa ”nähä, wow!”.

Jag hade önskat en inspirerande bok med goda erfarenheter från kampanjer som lyckas, internationella exempel och nycklar till framgång. Men för den som vill upp till kamp om opinionen inför valen 2014 finns bättre böcker.

Den som vill vinna val bör bland annat studera hur hjärnan fungerar och läsa Daniel Kahnemanns Thinking, fast and slow eller Dan Hills Emotionomics. Den som vill påverka kan läsa Henrik Fexeus När du gör som jag vill eller The psychology of influence av Robert Cialdini, eller någon av Dan Arielys böcker om hur irrationellt människor fungerar. Eller vad sägs om den gamla klassikern How to win friends and influence people av Dale Carnegie? Malcolm Gladwells böcker brukar också ge intressanta tankar, liksom en titt på vinnarna av Cannes Lions.

Summa summarum, forskning är viktig, men man vinner knappast val på att läsa om hur det gick till förr. Människors hjärtan vinner man genom att förstå psykologi, sociologi och förslagsvis kopiera de framgångsrika varumärken som dominerar i världen. Lyssna till målgruppen, men var stark i den egna visionen. Utnyttja det vi idag vet om neurovetenskap och mänskliga drivkrafter för att finna vägar att nå fram med det egna budskapet.

Om jag hade frågat folk vad de vill ha hade de svarat ”snabbare hästar” sa Henry Ford. En liknande inställning hade Steve Jobs som avskydde marknadsundersökningar. Den vinner opinionen som leder och går före. Forskarna går efteråt och studerar spåren, vilket de kan man göra på ett förtjänstfullt sätt, liksom Jesper Strömbäck och Lars Nord gjort i sin bok. Men den som vill köra framåt behöver finna annan bensin att fylla tanken med.

Carolin Dahlman är liberal skribent och författare.